訪客 訂閱哈佛商業評論,每月即可與美國同步閱讀最新管理新知,與世界一流管理接軌!  
2017/1/12

店內顧客希望有更多隱私

Your In-Store Customers Want More Privacy

瀏覽人數:1745

或許某天,你正看著百貨公司的某項展示品,卻發現店裡銷售員也正在看著你。又或者你自己就是銷售員,正在思索怎樣才能做到這筆生意。

不論你是哪個角色,顧客和零售人員的關係,都可能直接影響顧客的購買決定。店經理可能以為與顧客的互動愈多愈好,於是鼓勵銷售員要和顧客有目光接觸,要高興地迎接顧客上門,立即提供協助。然而,我和同事在過去六年間進行的多項研究卻發現,如果銷售員抓錯時機與顧客互動,反而會讓銷售額下滑。目前的初步研究結論看來,重點可能就在於要尊重隱私。

購物的顧客會希望自己在店裡有一定的隱私,而且希望這能由他們自己來掌控。換句話說,其實一般來說,顧客希望不要有人理他,但也希望在自己需要協助的時候,店員真能幫上忙。如果顧客不需要協助,卻覺得店員一直看著自己,就可能想趕快逃跑,以取回對隱私的控制權;而這樣一來,購物的可能性也就下滑。我們曾在一家量販店進行實地實驗,發現一旦顧客與店員有目光接觸,顧客購買預定購買商品的機率就會下滑37%。另一次的實地實驗也發現,如果顧客的個人空間遭到侵犯、覺得有另一個人與自己太過接近,購買預定購買商品的機率也會下滑25%。

而如果該商品能讓人看出這位顧客是怎樣的人,這時的隱私控制就會變得更重要。舉例來說,指甲油或染髮劑會比洗面乳或棉花球更能讓人看出顧客是怎樣的人,而這種商品一般來說不僅需要更久的專注瀏覽時間,也會透露出更多關於該顧客的資訊。我曾經在一家量販店對購物者做過一項實地實驗,發現如果個人空間遭到侵犯,要買指甲油(比較看得出個人特質)的顧客,放棄的比例會高於要買卸妝水(比較看不出個人特質)的顧客。另一項針對221位購物者的調查,也有助於解釋這個現象。購物者如果看的是比較看不出個人特質的產品,上前協助會有利於業績。但如果該產品會透露出個人特質,購物者就會希望在瀏覽商品時與店員有一段距離。整體來說,如果某項產品會透露個人特質,而你在此時侵入顧客隱私,顧客購買的機率就會下降。

本篇文章提供會員免費瀏覽全文,立即登入會員
  • / 3
  • 密西西比州立大學的行銷學助理教授,主要研究領域包括店內隱私、會員方案及零售。她研究店內隱私的時間已有六年,著作曾登上《行銷科學學會期刊》(Journal of the Academy of Marketing Science)、《商業研究期刊》(Journal of Business Research)及《營運管理期刊》(Journal of Operations Management)。
 

哈佛商業評論管理精粹每日即時推播,立即免費下載

 
 

馬上按讚,加入哈佛商業評論粉絲團

    更多凱洛.艾絲瑪克文章

  • 目前尚無更多相關文章