行銷電動車市場停滯?行銷新科技產品,應思考多數消費者到底期待什麼?

電動車市場停滯?行銷新科技產品,應思考多數消費者到底期待什麼?

Why Has the EV Market Stalled?

電動車市場停滯?行銷新科技產品,應思考多數消費者到底期待什麼?

Igor-Kardasov/Getty Images

曾經在汽車產業叱吒風雲的電動車市場為何陷入停滯?我們或許能從「技術採用生命週期」的觀念中獲得解答,一個關鍵在於「早期採用者」(較少數)與「早期大眾」(較多數)這兩個消費群體其實存在需求的鴻溝,車商以前者的期待做為銷售架設,自然不符合後者的需求;這也為必須思考新技術行銷的人提供建議。

幾年前,我們似乎正朝著電動車的未來直奔。特斯拉(Tesla)的市值已達到一兆美元;赫茲租車(Hertz)與特斯拉簽署價值40億美元的協議,為租賃車隊供應車輛;拜登政府宣布,計畫在2030年之前把電動車的新車銷售量占比提高到50%;而通用汽車(GM)承諾在2035年之前達成全面銷售電動車的目標。

但是現在,時序進入2024年,卻出現了一些差錯。去年,特斯拉的汽車數次降價,量產型Model S最後的降價幅度將近25%,而赫茲也宣布計畫出售車隊裡的特斯拉車輛。通用汽車則宣布放棄近期的電動車目標,延後電動皮卡車的生產,並解散與本田(Honda)的電動車合資事業。這一年有關電動車的新聞,經常都是關於電動車在經銷商車庫中滯銷的報導。豐田(Toyota)董事長豐田章男審時度勢,預測未來數十年的汽車銷售,絕大多數都不會是全電動車。皮尤研究中心(Pew Research Center)最近的報告證實了這個前景:一半的美國成年人表示,他們的下一輛車可能不會是電動車。

這究竟是怎麼一回事?

我認為答案是我們在綠能汽車世界已經到達所謂「技術採用生命週期」(technology-adoption life cycle......