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2019全球執行長100強

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2019年11月號

【個案研究評論篇】全球拓點不能只是衝衝衝...我們擴張太快了嗎?

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問題:里卡多應該繼續推進,還是撤回他的國際擴張計畫?

(請見:哈佛個案研究:全球拓點不能只是衝衝衝...我們擴張太快了嗎?

聚焦在如何贏得市場

■ 美國健身公司Xponential Fitness執行長/安東尼.蓋斯勒Anthony Geisler

優勢公司並不一定要放慢腳步,但確實必須聚焦。

當你的精品健身企業嘗試向全球擴張,就像我公司旗下那些品牌一樣,同時進軍多個國家而每個國家設置一、兩家分店,是沒有道理的。

你應該選擇最適合你業務的地理市場,然後專注贏得這個市場。

如果優勢新加坡分店很成功,里卡多就應該在那裡開設更多分店,盡量開設,只要那個市場能夠容納得下。

新加坡是很國際化的國家,而且說英語,此外,拓展到海外時會碰到的典型銀行往來問題和技術難題,優勢公司都已解決。

里卡多或許也應該在英國擴張,但前提是要能診斷和解決利物浦和卡迪夫的問題。優勢公司似乎有很好的做法,但必須確定它的英國分店確實有遵循這種做法。在會員制的業務中,你應該深入研究潛在客戶流動情況、成交率和顧客流失率,以找出表現不佳的分店地點。

你若是打算從派對、公司活動和季節性課程當中吸引人們加入會員,就必須查看投放廣告的地點和方式,以及有效和無效的做法。該公司不妨訪談打算離開的顧客,以確定原因。

如果里卡多和他的團隊發現,英國那邊的需求和想要的東西不同,那麼明智的做法就是找一個當地的合作伙伴。正因如此,我們公司是採取特許加盟模式。

我們在美國有數百家Pure Barre、Club Pilates、CycleBar、StretchLab、Row House、AKT、YogaSix和Stride健身中心,經營這些中心的人都很融入他們的社區。我們的國際伙伴對於引進美國品牌到他們的市場有豐富經驗,他們簽約把我們整個產品組合,推展到他們所在國家的各處地點。

如果優勢公司想在所有地區保有公司所有權,並繼續在英國和新加坡開展業務,我強烈建議增加一個新的管理層級:國家經理。

你需要在當地有派駐人員,不是只待一星期,而是常駐性質的人員。我也鼓勵他們的團隊使用更多資料,來確定適合擴張到哪些城市和社區。進行意見調查,可以確定他們的攀岩館在英國和新加坡的核心顧客是哪些人,以及這樣的人住在哪裡。

優勢公司應暫時先別考慮阿姆斯特丹,而把焦點放在尋找機會在它已涉足的國際市場裡改善和擴大營運。

審慎評估效益再出手

■ Boda Borg總裁兼執行長/大衛.史匹格納David Spigner

優勢公司必須退後一步,重新評估它的擴張計畫。

速度在何時和何處具有策略上的必要性,以及在何處不具有必要性?

有些零售企業奉行掠奪性策略,在各地建立據點,以阻撓可能會複製他們產品的潛在競爭對手,即使這麼做會導致一段很長的時間無法獲利。

但如果你感受到這種急迫性,你最好擁有一些你知道新分店所在居民會感到興奮的東西。有人告訴我,這篇個案研究是根據一個關於彈跳床樂園故事改寫的,這合乎情理。每個人都知道如何彈跳,在許多不同地區都很容易宣傳彈跳床是一種休閒活動。

推銷優勢公司的攀岩館可能比彈跳困難得多,尤其是有些地方並非人人都知道攀岩活動,也不見得有很多人從事這種活動。攀岩是利基市場,需要更高程度的技能和投入。因此,里卡多和他的團隊在考慮擴張計畫時,不僅必須考慮基本標準,例如,市場規模、核心目標的人口統計特性和競爭狀況,還必須考慮那些人口當中是否有熱情的攀岩者,這些人會經常光顧攀岩館,並鼓勵其他人(包括新手)來攀岩。

重要的是應該了解,人們為什麼可能會或不會參與某項體驗。在可能需要大量時間才會產生熱情的地區,優勢公司可能要考慮更謹慎行動,或是根本別進入那個市場。

攀岩館顯然在美國很受歡迎,而不知出於什麼原因,在新加坡也很受歡迎。但英國是不同的市場。複合式連鎖餐廳Dave&Buster就發現了這一點,進軍英國卻功敗垂成,它發現,習慣去人與人很親近的酒吧的英國人,可能不了解它開設的大型娛樂場所。

我們Boda Borg很幸運擁有Questing,這項產品能夠吸引具有廣泛的人口統計特性和文化的人們。我的投資集團在2008年收購這家公司,而我成為執行長。在那之前我曾參觀它距離斯德哥爾摩150公里的店,看到客人來自五個國家,我很震驚。我另一次去那家店的時候,看到兩輛滿載教會婦女的巴士抵達。我們努力了解為什麼人們喜歡這項產品,並在新地點複製它的成功。

我們有極高比率的客人透過口耳相傳分享他們的熱情。因此,在目標客群明確的地理區開設的Boda Borg新店,很容易成為新顧客和未來擴張的重大行銷工具。

我們的策略是長期的,在過去11年中,我們一直很有耐心地決定要在何處及如何成長。現在,我們在瑞典有七家分店,在美國有一家分店,在愛爾蘭有一家分店。我們想要確保Boda Borg在每個地方,都和在核心地點一樣強大。我們會仔細檢視新市場和合作伙伴,然後才採取行動。

我會鼓勵優勢公司放慢腳步,像我們這樣做。



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