如何成為破壞者?

How to Be a Disruptor
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克雷頓.克里斯汀生劃時代的破壞式創新理論,已證明是一個很有力的思考方式,可用來探討由創新驅動的成長。

成立不久的小公司,要如何在產業巨人的地盤上打敗它?答案是,透過哈佛商學院教授克雷頓.克里斯汀生所謂的破壞式創新。運作方式如下。

大企業聚焦在持續性創新,也就是升級既有的產品和服務,以吸引支付較高價錢的顧客。但是,它們很快就會開始忽略一般顧客,這類顧客只想要簡單、低成本的選擇。具創業精神的公司可以從這一點切入市場,提供基本型的產品。大企業專注於獲利較高的顧客群,於是開始服務過度,增加一些華而不實的配件,但沒有人想為此付費。

與此同時,破壞者改善本身的產品,以吸引更多人。等到既有業者注意到的時候,破壞者已經開始占領市場。一個經典例子就是小型煉鋼廠,它們一開始生產低品質的鋼筋,接著進軍鋼板市場,從原來主宰市場的大型煉鋼廠手中偷走業務。更晚近的破壞者,包括豐田和現代等汽車製造商,它們推出經濟型車款,後來又添加了豪華的功能和品牌。

產業巨人唯一的反擊方法,是推出自己的破壞式創新。若要成功,他們必須把創新專案當成一個獨立的單位,有不同的商業模式和成長期望;詢問顧客必須完成的事項是什麼;根據要達成的事項來區隔顧客,而不是根據產品、市場規模,或人口特徵;接著發展出一些基本的低成本方式,來完成那個事項。寶僑家品就是用這個方法,想出Crest潔牙貼,提供一種便宜的自己動手做選項,替代昂貴的牙醫服務。

破壞式創新能創造新市場,並重塑既有的市場。若要在這個快速變化的世界裡成長,你就應成為破壞者。而不要被破壞。

( 周宜芳譯 )



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