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打造領導人數位力四部曲

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2017年4月號

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一個研究團隊決定測試「如果⋯就免費」的促銷和傳統折扣,看人們偏好哪一種手法,以及為什麼。

2014 年的超級盃之後,一家連鎖家具公司合計退還七百萬美元給顧客,在賽事開始前,這些顧客購買價值至少六千美元的商品,公司保證說如果西雅圖海鷹隊(Seattle Seahawks)獲勝就退錢。近幾年,賭博式和彩券式行銷變得很流行,前述事件只是例子之一。乍看之下,這些銷售做法廣受歡迎,是違反直覺的事;「預期效用」理論主張,消費者不喜歡不確定。因此,一個研究團隊決定測試「如果⋯就免費」的促銷和傳統折扣,看人們偏好哪一種手法,以及為什麼。

經過一系列有關糖果、DVD、高檔筆、飯店房間的實驗,觀察對象明顯偏好存在風險與潛藏免費機會的銷售做法。這種情況,廣泛見於各種不同的機率、折扣與價格。與直接打折的銷售做法相比,所謂的可能免費促銷,既鼓勵更多人購買,也增加每個人購買的金額。讓人吃驚的是,驅動這種效果的,不是因為新奇,甚至也不是因為可能免費得到東西。相反地,研究人員說,這是因為價格敏感度降低,或是消費者偏好把注意力集中在相對折扣的大小:實驗參與者被可能省下更大筆開支所吸引。研究人員寫道:「整體來看,我們的實驗顯示,可能免費的促銷,可以是非常強大的⋯⋯工具,用來吸引更多人購買。」



本篇文章主題行為經濟學