本文出自

辦公室不是你家

辦公室不是你家

2016年6月號

哈佛個案研究評論篇:菜單品項拉鋸戰

拉吉夫.麥里希 Rajiv Meherish , 安東尼.艾克爾 Anthony Ackil
瀏覽人數:52182
  • "哈佛個案研究評論篇:菜單品項拉鋸戰"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈哈佛個案研究評論篇:菜單品項拉鋸戰〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈哈佛個案研究評論篇:菜單品項拉鋸戰〉PDF檔
    下載點數 10
評論一:堅持不是不創新 評論二:審慎開發新菜單

評論一:堅持不是不創新

維克蘭在幾個論點上是正確的:到餐廳吃飯的人,確實會尋求新奇的食物,而你對蛋能做的變化就只有這麼多。但如果蛋黃好餐廳想要保留本身極成功的獨特品牌身分,就應該堅持自己的招牌產品。

那不是表示不可能擴充菜色,擴充是絕對可行的。在拉朱蛋捲餐廳,只要新產品符合餐廳名稱隱含的承諾(印度風味的蛋料理),我們非常樂於嘗試供應新產品。例如,我們雖然把雞肉加進菜單中,但做法是把雞肉包蛋再捲起來供應。

其實,我們所有的餐點都仍與蛋有關。此外,雖然我們在某些食譜中減少香料調味品,以進一步符合西方口味,但一般的調味仍然不變。

這種彈性(不會妨礙到品牌的多樣性),在杜拜等多元文化、餐廳林立的城市裡,是非常重要的。

既然蛋黃好餐廳已確保它在南亞移居人口中最愛食物的地位,就應開始以深思熟慮的謹慎方式,鎖定其他國籍人士。

維克蘭似乎很喜歡做顧客意見調查,它們很實用,但我會建議羅希特的第一步是要更常巡視他的餐廳,特別是較新的據點,這樣他才能與忠實顧客,以及首次上門光顧的顧客直接互動。我每週五和週六都這麼做,有時是到阿爾卡拉馬的本店,有時是到最近才在卓美亞(Jumeirah)設立的較大型餐廳。第三家近日將在沙迦開幕。如果你和人們談話,並提出問題,他們會覺得受重視,你也會得到免費的資訊。

如果我在這些談話中了解到,顧客可能對新產品感興趣,例如雞肉捲或新鮮的柳橙汁,那麼我們就會推出這道餐點,但不會馬上把它放進菜單中。我們會在櫃台和餐桌上的促銷立卡上作廣告,並促銷四、五個星期,鼓勵員工推薦它。如果它大受歡迎,我們就會把它加入菜單。

維克蘭和羅希特也可能會考慮重新談論展開宅配服務。我們一開始也認為這種服務不可行:蛋會變冷,麵包會受潮。

但後來我們發現,大約有15 項產品在宅配過程中不會減損品質,現在我們正在測試可增加更多宅配項目的技術。

蛋黃好餐廳在營運區域擴充和菜單變更上,機會可能是有限的,但那並不表示這家連鎖餐廳應該停止創新。

評論二:審慎開發新菜單

在休閒速食餐飲業,創新是必要的,所以我會建議羅希特嘗試擴充蛋黃好餐廳的菜單,只要在品牌容許範圍內就盡量擴充。

當然,餐廳名稱和最初的定位可能會造成限制。例如,我絕不會鼓勵墨西哥風味速食餐廳Chipotle 在菜單中增加漢堡,也不會建議連鎖漢堡餐廳Shake Shack 開始賣沙拉。那些品牌是靠菜色單純來做生意,不該混淆品牌的訊息。但蛋黃好餐廳也許可以有多一些自由。就像維克蘭說的,利用供應餐廳雞蛋的農場飼養的雞隻來製作雞肉料理,以增加餐廳裡的菜色,並不算是過度擴充:強調雞肉也是精瘦、多用途的蛋白質。

13 年前,我和合夥人強恩.歐林托(Jon Olinto)創立我們的第一家b.good時,原始構想是快速提供真正的食物,顧客吃起來感覺很好的餐點。那讓我們在菜單上擁有很大的彈性,我們好好運用那一點。

四年前,我們把焦點集中在牛肉、火雞肉和素食漢堡,以及雞肉三明治、沙拉、奶昔。從那時起,我們已增加羽衣甘藍榖物碗裝食品、新鮮水果果昔,以及健康、豐盛的早餐。

除了新類別的食物,我們還常試著在現有的菜單上作變化。構想可能來自強恩、我或我們的大廚東尼.羅森斐(Tony Rosenfeld)。我們也聆聽顧客、員工,以及我們延攬的外部主廚提供意見,做為靈感來源。一旦東尼開發出一份食譜,我們就在內部測試。如果我們喜歡這道菜,就會邀請登記加入我們「家族」系統的特定顧客,在某些分店免費試吃;我們透過公司的應用程式傳送優待券給他們,他們在結帳點出示條碼。我們事後會對他們作意見調查,稍微調整食譜,並在某些分店增加這個品項,通常是在一處都會區和一處郊區推出。如果銷售情況良好,我們會在整個連鎖店推出。

當然, 推出全新概念時,例如碗裝食品或早餐,這個流程要花更久的時間:大約六到八個月。羅希特應以同樣謹慎的方式處理擴充行動,像是雞肉料理或純素食料理。

按兵不動不是個選項。如果阿拉伯聯合大公國市場就像美國市場一樣,蛋黃好餐廳會面臨現有競爭對手和新競爭對手持續帶來的壓力,勢必得將它的家常速食主題提升到新層次。想保持成功,就必須不斷演變。



拉吉夫.麥里希 Rajiv Meherish

位於杜拜的餐飲集團拉朱蛋捲(Raju Omlet)創辦人。


安東尼.艾克爾 Anthony Ackil

休閒連鎖速食餐廳b.good 共同創辦人,該集團在美國、加拿大和瑞士擁有29 家分店。


本篇文章主題成長策略