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影響力

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2013年7月號

哈佛個案研究評論篇:切換「共享經濟」模式

Learning to Play in the New “Share Economy”
馬克.麥凱柏 Marc McCabe , 安德烈.哈達德 Andre Haddad
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評論1:保留新創公司的獨立,評論2:不強行合併不同品牌

保留新創公司的獨立

亨利應該聽東尼的話:應盡可能讓鄉車保持獨立,不要被明燈併入。這兩家公司有很不同的商業模式。出租車是當你去出差或度假時,可供你使用幾天。共享車則是讓你在短時間內辦事情、搬移鋼琴,或是讓約會對象對你另眼相看。鄉車的顧客不想要明燈公司提供的東西,要的是能彈性定期使用汽車。

鄉車的顧客在乎的是方便性,但他們也支持社群,這兩者並非相互排斥的理想。在共享經濟中,社群是以一個共同理想為中心而結合在一起。在鄉車的案例中,那個理想可能是方便性與負擔能力,或是能夠隨心所欲地更換車子。

我們空中食宿公司協助顧客以共同理想為中心結合起來,這些理想包括:能待在任何地方、結識其他人、有不尋常的經歷。我們的行銷重點,是培植讓共享成為可能的社群。我們吸引用戶的做法是,讓他們有機會和具類似價值觀與興趣的人連結。如此就能確保,列在我們網站上提供食宿名單的家庭,受到的尊重就如同人們對待自己家人的家一樣。

共享經濟已成定局

亨利擔心共享經濟是流行風潮,這是毫無根據的。已經有非常多原因可說明,為什麼現在會出現以共享為基礎的生意。首先,科技的進步發揮了重要作用:五、六年前,人們沒有進行這類交易所需的工具,因而沒有信心去做這種交易。

第二,經濟衰退,迫使人們思考他們擁有什麼、需要什麼,並質疑自己是否真有必要像從前那樣擁有東西。媒體是個好例子。10年或12年前,你必須違法才能透過網際網路取得音樂。如今你只要點擊幾下,就能合法取得任何歌曲,既然如此,又何必擁有光碟片?像那樣的各種明確趨勢可能繼續變化,但共享經濟已成定局。

東尼說,如果明燈併掉鄉車的品牌,鄉車的員工會反抗,我認為他說得對。我們這些從事共享生意的人,需要的環境是步調快速、氣氛有趣、決策明快。我們自認是新興領域的先驅。如果亨利要充分利用鄉車可提供的好處,他必須留意,鄉車的員工為什麼天天去上班,是什麼原因讓他們這麼開心。

成功的收購案,可能會有多種不同面貌。但如果被收購的公司,是潛在的破壞式創新者,我認為應該允許它獨立。例如Google收購YouTube,或是臉書(Facebook)收購Instagram(提供照片共享服務)。在這兩個案例中,Google和臉書避免完全接管,也沒有更改品牌名稱。YouTube和Instagram獲准繼續做自己最擅長的事,並保持小型而靈活。如果亨利和他的同事想在這一行的未來押對寶,就該給予鄉車空間,讓它保有獨特性。

不強行合併不同品牌

亨利說的有道理:在許多方面,鄉車和明燈的生意,並沒有很大的差別。兩家公司都為顧客提供交通工具,做法是購買並管理一個車隊,讓顧客使用那些車輛一段時間。而不管東尼怎麼說,鄉車的模式,並非真的基於共享和社群。那只是這家新創公司,用來區隔它和傳統汽車租賃公司的說法。真正的汽車共享,採取的是同儕對同儕的模式,沒有中介者。比方說,我們旅程接力網站並沒有車隊,甚至連一輛車也沒有。但我們擁有軟體,讓有車的人可以和無車的人分享。

但明燈和鄉車之間,也有一些重要的區別。東尼說得對,兩家企業有不同的宗旨,並瞄準不同的潛在顧客。明燈主要是服務擁有汽車的人。鄉車則著眼於提供擁有汽車之外的另一個選擇,對象是那些選擇不要擁有汽車、但能夠取得汽車使用權的都市年輕人。明燈的企業品牌,是為了要吸引商務旅客。鄉車被視為創新的、側重於技術的新創公司。若試圖合併兩個品牌,會讓鄉車的用戶倒盡胃口,明燈的顧客可能也會有同樣感受。

亨利在提出建議時,需要考慮到這些差異。他應該推動整合,但只能整合到某個程度。不直接面對顧客的部分都應該合併,如同亨利和安娜貝爾主張的。明燈應結合後端營運:車輛的購買、維修和廢棄。這方面的效率低落,可能是阻礙鄉車發展最大的原因,而這是明燈的強項。

讓兩個品牌共存共榮

但顧客需要看到兩種不同的品牌。鄉車和明燈的品牌應各自獨立存在。把其中一個改為另一個的副品牌,是錯誤的。

我想可以這樣處理:讓明燈的每個據點都有兩個櫃台:一個是明燈品牌的,另一個是鄉車的。這樣一來,兩個品牌可共用建築物、系統和車隊,但它們的顧客會有不同的經驗。鄉車的顧客仍然可以按小時租車,並選擇他們想要的車;如果他們喜歡的話,完全不到櫃台來也行。

收購鄉車的根本目標,是讓明燈打進相鄰市場,並協助鄉車提高營運的獲利。如果明燈對待鄉車如同其他已收購的公司,就很可能錯失前述的兩個機會。

如何處理鄉車收購案,不是容易下的決定,亨利必須隨時注意公司一切財務狀況,但也需注意到總體經濟正在發生的事。正在出現的一個明顯趨勢,是背離擁有權和消費。過去三十年來,美國家庭收入一直沒有增加,因此消費者不太敢購買資產,尤其是汽車之類快速貶值的物品。儘管鄉車可能不是採用真正的共享模式,至少它是在往正確的方向前進。



馬克.麥凱柏 Marc McCabe

空中食宿公司(Airbnb)產品暨業務開發主管。


安德烈.哈達德 Andre Haddad

旅程接力網站(RelayRides)執行長。


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