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「土裡土氣」的國際公司

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2006年10月號

【個案研究評論篇】為產品量身訂做行銷策略

史蒂芬.達爾 Stephen Dull
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我覺得,葛倫米迪的方案十分適合用來促銷伏特加酒,卻不是那麼適合高級威士忌。像伏特加酒的生產週期短,原料馬鈴薯也不虞短缺,營運重心可單純放在提升需求上。但葛倫米迪的產品供給有限,奈文和他的團隊不妨掌握「稀有性」這項優勢,思考如何利用這項優勢提高價格。葛倫米迪大幅增加行銷預算若是為了開拓大眾消費者市場,很可能會損及品牌吸引力。蘇格蘭威士忌是奢侈品,如果到處都買得到,就不叫奢侈品。

我覺得,葛倫米迪的方案十分適合用來促銷伏特加酒,卻不是那麼適合高級威士忌。像伏特加酒的生產週期短,原料馬鈴薯也不虞短缺,營運重心可單純放在提升需求上。但葛倫米迪的產品供給有限,奈文和他的團隊不妨掌握「稀有性」這項優勢,思考如何利用這項優勢提高價格。葛倫米迪大幅增加行銷預算若是為了開拓大眾消費者市場,很可能會損及品牌吸引力。蘇格蘭威士忌是奢侈品,如果到處都買得到,就不叫奢侈品。

此外,單一麥芽威士忌吸引的消費層不同於伏特加酒。不同消費層可能需要不同的關鍵人士才能左右選擇。夜總會裡的調酒師很適合推介伏特加新產品,但會有人到那種場合聽人推薦蘇格蘭威士忌嗎?

兩種不同的酒本來就會面臨不同的市場狀況。我任職的威夫公司旗下各個單位都生產服裝,也都致力於建立深具風格的全球品牌,但是每一個品牌的行銷方式都不一樣。比方說,北峰(North Face)品牌鎖定真正的狂熱分子,也就是最關心技術創新的極限運動員。我們曉得,他們才是我們的核心對象,他們的選擇對渴望在運動上有良好表現的一般消費者影響很大。所以我們不透過電視廣播頻道,而是和那群核心的運動員合作,瞭解他們如何使用我們的產品。至於牛仔裝業務,強調的重點是比競爭者投資更多在傳統媒體上的廣告,像李(Lee)和藍哥(Wrangler)這兩個牛仔褲品牌就是如此。

很難一下子就看出某個品牌該採用哪種行銷手法。你必須走出公司,貼近觀察消費者,瞭解典型的消費行為發展過程,也就是說,瞭解消費者從首次知道產品,一直到成為忠誠顧客的過程。我發現葛倫米迪並沒有做這些事情。誰是蘇格蘭威士忌的愛好者?誰是葛倫米迪的品牌愛用者?創造80%利潤的前20%顧客是誰?那些人如何瞭解蘇格蘭威士忌?是什麼原因促使他們考慮購買?如果行銷人員瞭解消費者行為夠深入的話,就能設計一套規模更精簡、更有效率的活動。葛倫米迪辦試飲時不該來者不拒,而是找對人來試飲,嘗試說服他們有時不妨改喝蘇格蘭威士忌。

顧客忠誠度來自整體

在這個個案故事裡,前、後端可以兼顧,不必有所取捨。顧客忠誠度來自於整體。任何公司的行銷人員不只負責創造需求,也要建立長期的品牌強度和獲利力。如果葛倫米迪的行銷人員善盡本分,就能創造很多利潤再投資於產品;而產品正是整體品牌經驗的核心關鍵。



史蒂芬.達爾 Stephen Dull

(stephen_dull@vfc.com) 威夫公司策略副總裁,也是營運委員會委員。威夫生產品牌成衣,包括牛仔裝、內衣、運動服、戶外用品及工作服。


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