台灣企業要建立品牌，除了有形的競爭對手之外，接下來要面對的最大挑戰，恐怕就是無形的「原產地吊詭」（provenance paradox）印象，這是指消費者因產品的產地所在，而對產品優劣產生的既定印象（見本期《在地不登大雅之堂？》一文）。隨著台灣企業和產品的內在實力日益提升，這種外在形象的挑戰，將會變得日益關鍵。
王牌巧克力（Chocolates El Rey）這家老公司很自豪，因為全世界某些最好的可可豆，是該公司加工的。可可豆是巧克力最重要的原料，王牌的開價平均比市場高出30％，但瑞士和比利時巧克力大廠還是會向它採購，有時候，這些大廠的產品比魚子醬還貴。
新媒體的確威力強大，速度驚人，但這還不夠。所以，行銷人員應善用現在蓬勃發展的社群媒體，但不能完全依賴它。而打造品牌時，更應做好四個基本工作：提出與傳達顧客承諾、履行承諾、持續改善承諾、創新超越熟悉的領域。
進入社群媒體行銷的新時代後，需要的品牌行銷人員，已大不相同，當然，這些「行銷新人類」需要的主管，也必須具備截然不同的新能力：他們必須很懂數位科技，也必須擅長協調整合，才能以專業及機動性來開創行銷新作為。
人人都愛屈居劣勢、但鬥志旺盛的哀兵（underdog）。羅琳（J.K. Rowling）創造了哈利．波特（Harry Potter）這個吸引人的哀兵角色。在2010年的世界盃足球賽，紐西蘭和烏拉圭等隊，以及打進決賽的西班牙隊和荷蘭隊（他們之前從來不曾贏得冠軍），激勵了全世界的球迷。另外，在2008年的美國總統大選中，巴拉克．歐巴馬（Barack Obama）與約翰．馬侃（John McCain）都將自己定位為哀兵。
高科技的日新月異，讓以往不透明的供應鏈，現在幾乎變得完全公開。因此，許多商品的生產過程，包括原料的產地、製造的工廠，都有很多詳盡的資料可查。你最好在顧客自己去找答案之前，就先讓他們充分了解產品來源。
現在，企業已經普遍認同，開發永續性的產品時，除了打造聲譽外，更可以拉抬營收、促進成長。然而，開發這類產品，並不保證一定能獲利。因此，本文提出三大策略，讓企業循著這些路徑，找出最有利的環保作為。
捷步公司（Zappos）雖然是利用網路賣東西，卻極為重視電話客服中心，甚至為了幫客服中心找優秀的員工，在2004年時，把公司從舊金山遷到拉斯維加斯。針對這個看似小題大作的決定，捷步公司的執行長謝家華親自說明，為什麼這麼做是對的。
