銷售雲端名酒下凡塵?

個案研究HBR個案
Case Study

品牌與市場的兩難

雲端名酒下凡塵?

Preserve the Luxury or Extend the Brand?

雲端名酒下凡塵?

著名酒莊瓦洛堡,是一個傳承三代的家族企業,尚未交棒的祖父級主人,以當年創辦的名酒事業為傲,但他取得企管碩士的外孫女,卻看到市場風向的轉變,有意將品牌定位為「平價奢華」。這家頂級酒莊是否應該推出平價酒款?

加斯帕德.德.索弗泰爾(Gaspard de Sauveterre)走出他的酒莊側門時,顫抖了起來。9月底的天氣雖然還算暖和,但他可以感受到秋天快來了,這位75歲的法國波爾多地區著名酒莊瓦洛堡(Chateau de Vallois)主人,感受到一股熟悉的寒顫。這個季節,是索弗泰爾和他團隊努力完成全年工作的時間;現在,不管是哪一天,都可能是著名葡萄採收季開始的時候。他加快腳步,沿著維護得宜的長巷,穿過鐵鑄的大門,開始每天早上例行的葡萄園巡行。

清晨時,薄霧瀰漫的大地,沐浴在旭日的黃灰色光影中,這是他最喜歡的時刻了。此時,安靜、涼爽的空氣,讓他的思緒為之一振,腦中又出現他外孫女昨天在他書房的大膽提議,這些思緒一直在他腦中盤旋不去。

克萊兒.德.瓦爾胡伯特(Claire de Valhubert)在這片莊園長大,但七年前她的母親,也就是加斯帕德的女兒驟逝後,她就搬到巴黎。從法國一間精英高等學院畢業後,她替一家頂尖諮詢服務公司工作,然後,又在歐洲工商管理學院(INSEAD)取得企管碩士學位。加斯帕德當然希望她在葡萄採收季回來,她也從未錯過這件事,但當他聽到她說打算加入家族事業,並徹底改變數百年的基...