行銷哀兵贏家策略

人人都愛屈居劣勢、但鬥志旺盛的哀兵(underdog)。羅琳(J.K. Rowling)創造了哈利.波特(Harry Potter)這個吸引人的哀兵角色。在2010年的世界盃足球賽,紐西蘭和烏拉圭等隊,以及打進決賽的西班牙隊和荷蘭隊(他們之前從來不曾贏得冠軍),激勵了全世界的球迷。另外,在2008年的美國總統大選中,巴拉克.歐巴馬(Barack Obama)與約翰.馬侃(John McCain)都將自己定位為哀兵。
人人都愛屈居劣勢、但鬥志旺盛的哀兵(underdog)。羅琳(J.K. Rowling)創造了哈利.波特(Harry Potter)這個吸引人的哀兵角色。在2010年的世界盃足球賽,紐西蘭和烏拉圭等隊,以及打進決賽的西班牙隊和荷蘭隊(他們之前從來不曾贏得冠軍),激勵了全世界的球迷。另外,在2008年的美國總統大選中,巴拉克.歐巴馬(Barack Obama)與約翰.馬侃(John McCain)都將自己定位為哀兵。

品牌也能靠這種定位來獲利,其實,商店內充斥許多哀兵型產品。舉例來說,楠塔基特飲料公司(Nantucket Nectars)的品牌告訴我們,它的創造者「僅以一個攪拌器和一個夢想」起家,而克利夫能量棒公司(Clif Bar)則宣稱,公司創辦人一度住在車庫中。釀酒商三姆公司(Samuel Adams)提醒我們,和安浩斯布希啤酒公司(Anheuser-Busch)這種龐大企業比起來,它是多麼袖珍,卻不談和大多數精釀啤酒(craft beer)製造商相比,它是多麼巨大。

哀兵型品牌的故事,都有兩個重要的敘事成分:一個是不利的地位,凸顯公司的卑微出身,並形容公司的「兵力」遠遜於較大、資源較