我最近開始認為，消費者對知名品牌的偏好，就像動物行為學家所謂的恐新症（neophobia）一樣，他們對新事物避之唯恐不及。人們的恐新症反應可能很強烈，而且可能強烈到超乎經理人的想像。研究結果顯示，即使知名品牌有明顯的缺點，甚至在特定情況下可能會產生危險，客戶仍然可能選擇知名品牌。
消費性產品的行銷人員執著於品牌資產（brand equity），他們的確應該如此。然而，以「企業對企業」（B2B）為商業模式的公司也應該仿效跟進。我們花了16年、針對450多家公司進行量化研究，結果發現，企業在B2B品牌砸下數十億美元，經理人卻一直吝於建立B2B品牌，這項錯誤的代價很高。
品牌管理創造價值
代工廠能為原廠客戶降低生產成本，也讓原廠釋出更多資金用於提升產品的價值。 但當代工廠不甘於隱身幕後，開始緊咬原廠的品牌、通路、顧客不放時，助力也會變阻力。原廠若能即時洞悉這把兩面刃，就能控制山雨欲來的危機。
像航空業這般競爭嚴峻的產業並不多見。但誠如英國航空公司董事長馬歇爾所說，我們不能只因為競爭激烈就對顧客也採取嚴厲的手段。許多航空公司—主要是美國幾家大型航空公司—深信旅客主要關心的只是價格，於是它們不惜降低服務品質，以減少成本為其最優先考量。但馬歇爾認為事情並非必然如此。他指出，甚至在像航空旅遊業這樣競爭激烈的大眾市場，也有許多人願意付出高價取得良好的服務—甚至那些購買經濟艙機票旅行的顧客亦然。馬歇爾的觀點或許聽來有些瘋狂，但請看一下英航的獲利：當全球航空業在過去五年中遭到數十億美元虧損之際，英航仍能保有相當的獲利。
一百二十餘年來， 象牙（Ivory）肥皂為許多家庭帶來「美好、乾淨的樂趣」。象牙和其他經典品牌，像是施樂百（Sears）、卡夫（Kraft）、純品康納（Tropicana），數十年來努力呈現充滿甜美與光明的生活理想。
