行銷治療名牌強迫症

我最近開始認為,消費者對知名品牌的偏好,就像動物行為學家所謂的恐新症(neophobia)一樣,他們對新事物避之唯恐不及。人們的恐新症反應可能很強烈,而且可能強烈到超乎經理人的想像。研究結果顯示,即使知名品牌有明顯的缺點,甚至在特定情況下可能會產生危險,客戶仍然可能選擇知名品牌。
我最近開始認為,消費者對知名品牌的偏好,就像動物行為學家所謂的恐新症(neophobia)一樣,他們對新事物避之唯恐不及。人們的恐新症反應可能很強烈,而且可能強烈到超乎經理人的想像。研究結果顯示,即使知名品牌有明顯的缺點,甚至在特定情況下可能會產生危險,客戶仍然可能選擇知名品牌。

最近一項研究調查結果顯示,消費者認為,知名航空公司比不知名的航空公司來得安全。整體來說,即使消費者知道知名航空公司的聲譽不佳、飛安紀錄不良,而且總部設在開發中國家,他們還是認為這些較知名的航空公司比較安全。換句話說,上述三種同時存在的風險因素,威力都不敵「缺乏知名度」這一項。這就是恐新症。

再舉一個恐新症的例子。在一項實驗室味覺測試中,如果有一瓶花生醬的味道比較好、但被貼上陌生品牌的標籤,那麼不知情的參與者只有20%的機率會喜歡它;另外還有一瓶味道較差的花生醬,當參與者以為它是知名品牌時,有73%的機率會喜歡它。消費者的認知根深柢固:因為有證據說明,知名度高的品牌形象,會啟動腦部特定區域的運作。

假設有一種情況:當人們面對一項知名、以量取勝的東西,以及一項不知名、但品質較佳的東西,人們即使明知前者可能會有問題,還是