在顧客服務上競爭︰專訪英國航空董事長馬歇爾爵士

像航空業這般競爭嚴峻的產業並不多見。但誠如英國航空公司董事長馬歇爾所說，我們不能只因為競爭激烈就對顧客也採取嚴厲的手段。許多航空公司—主要是美國幾家大型航空公司—深信旅客主要關心的只是價格，於是它們不惜降低服務品質，以減少成本為其最優先考量。但馬歇爾認為事情並非必然如此。他指出，甚至在像航空旅遊業這樣競爭激烈的大眾市場，也有許多人願意付出高價取得良好的服務—甚至那些購買經濟艙機票旅行的顧客亦然。馬歇爾的觀點或許聽來有些瘋狂，但請看一下英航的獲利：當全球航空業在過去五年中遭到數十億美元虧損之際，英航仍能保有相當的獲利。

現年六十一歲的馬歇爾主張建立品牌權益（brand equity），並透過「營造服務以滿足顧客價值導向的需求」而獲利，此舉使他在航空業裡成為一位特立獨行之士。但話又說回來，他並非出身航空界。他的第一份工作是擔任商船事務長。隨後他先後在赫茲（Hertz）與艾維士（Avis）租車公司擔任過經理，足跡遍及全球各地。他於一九七六年成為艾維士的執行長。一九七九年諾頓西蒙集團（Norton Simon）購併艾維士之後，馬歇爾的職責範圍就擴及杭特威森（Hunt-Wesson）食品公司，這項