講策略不如說故事

The Curse of Knowledge

領導人在講策略時,傳達的語言太過抽象,員工根本無法理解,更遑論施行。 不如把政策「翻譯」成老嫗與孩童都能解的口語,效果可能會更好。

許多明智的策略無法化為實際行動,那是因為企業主管用廣泛而籠統的方式來表達那些策略,例如,「讓顧客心滿意足!」「成為最有效率的製造商!」「發掘股東價值!」企業主管偏愛曖昧的策略聲明,原因
之一是所謂「知識的詛咒」(the curse of knowledge)。高階主管長期浸淫於商業邏輯和規範之中,當他們以抽象的語言說話時,只是在總結概述他們腦子裡的大量具體資料。但第一線的員工只聽見晦澀難懂的詞句,不瞭解其中深意。結果是,公司宣傳的策略無法深入人心。

1 9 9 0 年, 一位叫伊莉莎白.紐頓(Elizabeth Newton)的史丹福大學心理學研究生,以簡單的遊戲說明了知識的詛咒。她在遊戲中指定參與者分別扮演兩種角色:「敲擊者」( t a p p e r ) , 或「聆聽者」(listener)。每個敲擊者自選一首耳熟能詳的歌,如「生日快樂」歌,然後在桌上敲出歌曲的節奏。聆聽者則猜測是哪首歌。

紐頓的實驗總共敲擊了120首歌,聆聽者只猜出三首,成功率為2.5%。但在聆聽者猜歌曲之前,紐頓要求敲擊者預測聆聽者正確猜出的機率。當時敲擊者預測成功率是50%。敲擊者傳達訊息給聆聽者的成功率只有四十分之一,但他們預測的比率是二分之一。為什麼?

說者清楚,聽者模糊

當敲擊者敲擊時,他心中一定會伴隨著那首歌的旋律。可是聆聽者聽到的只像是某種奇怪的「摩斯通訊密碼」。敲擊者很訝異,聆聽者要猜出曲調是那麼的吃力。

問題是,一旦我們已經知道某個東西(例如,一首歌的旋律),就很難想像不知道它的情形。我們的知識已經對我們下了「詛咒」。我們很難與他人分享我們的知識,因為我們無法隨時重建他們的心智狀態。

在企業界,經理人與員工、行銷人員與顧客、企業總部與第一線單位,都必須不斷地溝通,但他們之間卻有嚴重的資訊失衡問題,就像敲擊者與聆聽者的問題一樣。

領導人可以把他們的策略「翻譯」成具體的語言,來克服知識的詛咒。以美食超市連鎖業者喬氏超市(Trader Joe's)為例,他們的宗旨是「帶給顧客最好的食物與飲料價值;並提供資訊,讓顧客根據充分資訊做出購買的決定」。主旨如此抽象,看不出來喬氏與其他零售商有何不同。但確有不同,在喬氏超市購物和在沃爾瑪大不相同,喬氏的賣場裡有各式充滿異國風味、但價格不貴的食品,如摩洛哥燉醬和紅胡椒湯。

顧客有形,政策就靈

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