生成式AI正在改變購物的方式。大家不再只是瀏覽網站或是逛實體店面，而是開始向AI代理（AI agent）下提示，請它們蒐尋、比較甚至購買產品。例如，你可以請AI幫忙找100美元以下的手工禮物、1970年代的經典牛仔褲或是青少年用的數位相機，聊天視窗就會出現一系列精心挑選的選項，迅速又順暢。不過AI代理購物還處於早期階段，而且就像企業先前必須適應新的電子商務規則，現在也同樣要面臨一系列新挑戰，像是如何維護商譽、與客戶建立關係，以及了解這個新典範下的競爭樣態。

美妝、生活風格與服飾等類別的發展最為迅速，AI代理的早期採用者已經開始進行實驗。不過，一旦出現問題，後果可能會立刻浮現，且長期存在。對直接面向消費者的品牌來說，當AI代理開始代表顧客購物時，以下五大核心風險可能會破壞消費者的信任：

1. AI代理誤解產品並做錯選擇。當產品屬性沒有針對機器來結構化時，AI代理會自行猜測。它們可能會誤解尺寸、忽略限制條件、憑空想像產品特性，或推薦與顧客意圖有所出入的品項。

2. AI代理的行動超出顧客預期或授權範圍。如果沒有明確的授權範圍，AI代理可能會超支、忽略限制，或未經顧客確認就做出無法逆轉的決定。

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