行銷 行銷的「回聲宇宙」降臨！如何加入全新遊戲規則？
行銷的「回聲宇宙」降臨！如何加入全新遊戲規則？
The New Rules of Marketing Across Channels
HBR Staff/MirageC/akinbostanci/David Zaitz/Getty Images
網際網路與AI工具正在改變行銷傳播，本文稱這種新氣象為「回聲宇宙」（echoverse）。在回聲宇宙中，訊息不再是單純由品牌發起，並由顧客接收，而是在所有參與者間全方位傳播，共同持續建構並重塑訊息的意義。作者歸納出四大行銷傳播策略類型，並針對他們提出的「回聲宇宙行銷策略」給予三種建議，幫助行銷經理人因應回聲宇宙的挑戰。
當今，企業必須駕馭一種新的傳播景象：「回聲宇宙」（echoverse）。這個新領域的特色，是由消費者、品牌、新聞媒體、投資人、社群、社會和人工智慧代理（AI agents），創造出一個由回饋循環與殘響構成的複雜網絡。這一大群參與者透過無數的數位管道、平台和裝置，不斷地彼此互動、影響和回應，進而創造了一種動態，訊息在其中循環和共鳴，透過持續的互動而被放大、修改或抑制。
「回聲宇宙」還有一些其他的重要特點。在這個宇宙裡：
- 傳播是全方位的。訊息向所有方向流動，從任何一點發出，透過多種互動產生共鳴，由不同的參與者發送、接收和重塑。
- 角色模糊。傳統訊息發送者和接收者的角色變得日益模糊。任何參與者都可能發起對話，並且修改、反駁或強化訊息。每個參與者（即行為者）不僅是內容的創造者，也是消費者，進而推動、改變和影響了其他行為者。
- 訊息不斷演變。訊息是由回饋循環和行為者所創造，他們對傳播的參與是動態的——換句話說，也就是持續且同時在變化。
- 價值是集體創造的。意義不是由單一發送者所建構，而是由一大群人類和非人類行爲者所建構。透過這種方式，所有參與者的互動共同創造和共同擁有了意義，每個參與者都加入自己的情境、詮釋、資...
