大多數公司都努力貼近顧客。經理人也經常拿自家產品與競爭對手做比較，因此高階主管自然深信自己了解客戶需求，也了解自己是否比對手更能滿足這些需求。

以一家營收3.2億美元的軟體服務公司執行長為例，他告訴我們：「我們銷售團隊每個月都與重要客戶會面，也立即回應他們的需求。營運長密切關注競爭對手的動態，幾乎所有產業協會我們也都積極參與。去年我們啟動50多項計畫，希望確保自己持續領先。」另一個例子是一家營收120億美元的油田服務公司營運長，他宣稱：「我在這個產業已經有23年以上的經驗，當過客戶和供應商，也待過第一線和採購領域。恕我直言，我很清楚顧客與競爭對手的狀況。」

但這樣的自信真的站得住腳嗎？為了得到解答，我們進行了長達7年的研究，對象是72家來自各行各業的公司，涵蓋零售、餐飲服務、製造、經銷、工業服務、軟體、教育顧問與募款等，這些公司的年營收從1,000萬美元到200億美元不等。我們訪談了這些公司的執行長與187位高階主管，觀察超過3,000小時的策略會議（包括83次策略度假會議），調查24,000名顧客，並分析另一批上市公司的財務報表與監管申報文件。

我們看到，高階主管的確花了大量時間傾聽顧客意...

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