讓客服交替「熱情」與「專業」話術，提高滿意度與業績

措詞在幾乎所有的市場互動中，都扮演重要角色。這是業務人員對潛在客戶、領導人對團隊、客服人員對顧客溝通的方式。最近企業一直在衡量與優化它們的措詞，藉以管理顧客體驗、將服務自動化，並協助制定業務決策。

雖然公司、員工與消費者說的「內容」明顯很重要，但公司和員工說某些話的「時機」也發揮重要的作用。例如，在業務會面中，一個眾所周知的說服策略是詢問客戶許多問題（特別在初期）來蒐集資訊，以便深入了解他們必須有能力解決的問題。但是，有沒有可能在特定時刻，應該使用其他類型的措詞呢？

為了研究使用不同措詞與溝通風格時的影響，我們開始了一項研究，分析兩個不同產業的數萬個對話時刻，並結合超過一千位實驗參與者的回饋。兩組結果都得出相同的發現：措詞使用的時機，影響了顧客滿意度與購買量。我們將在本文介紹這項研究與一個網站，經理人可以運用這個網站探究措辭使用時機在自己組織中的影響。

措詞時機的研究

我們的研究方法是將溝通內容視為時間序列，在這個時間序列中，使用措詞的成本或效益會在詞彙序列上形成高峰與低谷。為了仔細檢視這項方法對業務的潛在影響，我們研究了各種重要的措詞特徵，包括人稱代名詞、提出的問題，以及傳達出熱情與稱職的信號。

以客服中表現出能力對比表現出熱情的措詞為例。一線員工可能會先用「你今天好嗎？」或「我能如何為你服務？」問候顧客。兩者都是常見的對話開場白，但前者更熱情，而後者著重於解決顧客需求。員工同樣可以在對話結束時，採用更熱情或更能力導向的措詞（例如，「這是我的榮幸。祝你一切平安」或「我很高興為您解決這個問題，再見。」）

研究人員發現，熱情型與能力型措詞間的相互作用，具有非常高的社會與管理意義。熱情與能力是人與人相互評價的基礎，但被認為是直接矛盾的。「熱情－能力悖論」指出，以熱情的方式交流會讓人看起來不那麼有能力，反之亦然。

到目前為止，在銷售與服務領域，學者與經理人基本上一致認為，被視為有能力的人會得到更多回報，注重熱情可能會付出高昂代價。因此，應該優先採用著重能力的溝通風格。

但之前對這些管理實務的研究存在一個問題。它只關注特定一次溝通的整體平均水準。藉由把措詞視為一系列時刻，我們相信一段能力導向的服務互動，在開場與結尾分別加入一些熱情，會成效亮眼。畢竟，這是人類經過幾世紀發展起來的社會規範。

來自零售商與航空公司的真實結果

我們先是從兩家不同美國公司（一家時裝零售商與一家航空公司）的四百多則客服對話中，收集超過兩萬個對話時刻（回合）。這些對話經過匿名處理並轉錄成文字，然後進行文本分析。

熱情的措詞包含了像是「希望」「感覺」與「關心」等詞彙，而更積極的詞彙，像是「解決」「發現」與「解釋」，已經證實會讓人想到有能力觀感。然後，我們結合動態建模方法與機器學習方法，分析了這兩種措詞的特徵與顧客滿意度及購買量等結果之間即時的關係。當然，對話的結果不只取決於是否與何時採用某些措詞特徵，所以我們在分析中控制了一百多個其他因素。

結果顯示，員工確實需要既有熱情又有能力，但是在不同的時間呈現。在這兩個產業環境下，當員工於對話開始與結束時表現熱情，顧客會更滿意，並支付更多的金錢。展現能力的措詞則相反：在對話開始與結束時使用能力導向的措詞代價很大，但有助於在對話中解決顧客的需求。雖然這樣的措詞順序似乎理所當然，但在我們調查的兩個產業環境中，員工並未這麼做。員工傾向在開始時使用比理想情形更多的能力型措詞，且只在談話結束時增加熱情型措詞（但不足以提高顧客滿意度）。

此外，我們的模擬顯示，在高價位的情況下，如果在適當時機（而非所有時刻）使用熱情與能力型的措詞，那麼在七分制的顧客滿意度量表中，顧客滿意度有望提高達1.5分，並在互動後的30天內增加近3次的購買。

雖然這些可能被認為是最樂觀的情況，但它顯示出注意員工「何時」使用熱情型與能力型的措詞，會帶來能造成影響的好處。

由於因果關係很難用這種數據來證明，所以我們進行了一系列的對照實驗。超過1,500位受測者參與的四項研究，證實在各種不同情境、主題以及連結到熱情與能力的詞彙中，都存在因果效應。一項調查甚至將我們研究推薦的「熱情－能力－熱情」排序，與所有其他可能的排列進行比對測試。在開始與結束採用熱情的溝通方式，中間展現能力的溝通方式，表現比其他排列方式都要好。

培養員工的態度，而非講稿

改變一線員工的措詞，不是只要說「用這些詞彙」那麼容易。講稿是有限制的，員工通常更喜歡在公司政策的規範內，用自己的措詞滿足顧客。

管理培訓客服人員使用有益措詞的例子

我們合作過的組織發現，特定詞彙或溝通風格會傳達出更多方面的行為或態度，而培訓員工展現這些行為或態度，效果最佳。與其告訴員工哪些詞彙更有熱情或顯得更有能力，以及何時使用這些詞彙，不如向他們說明，不應該馬上急著解決顧客的問題。要求員工在著手處理業務前，和顧客聊一聊。

同樣的，在對話最終，他們應該避免一解決問題就倉促結束。而應該花幾分鐘試著與顧客重新建立聯繫，以確保他們對結果滿意，並祝福顧客一切順利。

我們注意到，這種訓練與許多服務組織的效率目標衝突，因此可能需要進行調整來平衡這些目標。

對於更廣泛的商務交流，我們發現我們確定措詞何時奏效的方法，也為其他措詞說服策略提供了有用的見解，例如使用第一人稱單數代名詞與提問。在互動開始時使用「我」這個代名詞最為關鍵，因為此時表現熱情很重要。之後，就應該立刻提出問題，這時的對話會轉換成釐清此次互動要解決的狀況。值得注意的是，在對話尾聲提問，與滿意度是負相關──這可能是員工無法釐清或解決顧客的需求的信號。從更多方面來看，我們的方法可能會吸引行銷人員設計更有效廣告文案、銷售宣傳、給股東的年度信函、經理人對網路評論的回應，甚至聊天機器人的措詞。需要進一步調查來研究這些情境。

雖然有大量研究調查了「哪些」詞彙在顧客服務與其他行銷溝通中最有效，但不同措詞會在「何時」奏效卻很少被關注。我們很高興能介紹這個理解措詞何時會奏效的方法。話雖如此，我們在兩個產業環境和實驗中發現的結果，不應該被視為適用所有組織、文化、措詞，或主題。歡迎各組織造訪我們的網站，使用自己的數據來測試特定溝通環境的措詞特徵。

（王怡棻譯）