創新奇異把行銷散兵變大軍
奇異把行銷散兵變大軍
Unleashing the Power of Marketing
奇異發現,它不再能生產什麼就賣掉什麼,換句話說,不是只要技術夠好,顧客就會買單。因此,決定從一片空白做起,打造強大的行銷職能。從此,奇異的行銷,不再是可有可無的支援性部門,而必須扮演好四大重要的角色。
才不過十年前,奇異公司(GE)還沒有像樣的行銷組織。幾十年來,公司一直對自己的技術充滿信心,似乎相信只要產品做得出來,就一定賣得掉。職銜為行銷的人員,不是配置在銷售支援單位(例如銷售機會發掘和商品展銷),就是歸屬於傳播單位(廣告和促銷資料)。討論企業策略時,行銷不曾躍上檯面過,頂多被視為一種支援性職能;最糟的情況,則被看成是間接成本。在奇異的家電和以前的塑膠事業等少數事業單位中,行銷的貢獻不小;但在其他大部分的事業單位,優秀人才往往在不能發揮所長的工作上漸失光彩。
奇異內部有不少人懷疑,行銷部門要怎麼幫奇異壯大業務。以奇異航空(GE Aviation)為例,這個營業額達數十億美元的事業部,開發和製造商用與軍用飛機的噴射引擎。商用航空業相當簡單:只有幾家飛機製造商、勞斯萊斯(Rolls-Royce)和普惠(Pratt & Whitney)這兩家奇異的競爭同業,以及約三百家航空公司。「整個產業可以擠進一間會議室,就是這麼精簡,」奇異航空主管引擎服務副總裁湯瑪斯.詹泰爾(Thomas Gentile)說,他曾擔任奇異資融(GE Capital)行銷長。「所以我們面對的挑戰,是市場調查還能怎麼幫
奇異內部有不少人懷疑,行銷部門要怎麼幫奇異壯大業務。以奇異航空(GE Aviation)為例,這個營業額達數十億美元的事業部,開發和製造商用與軍用飛機的噴射引擎。商用航空業相當簡單:只有幾家飛機製造商、勞斯萊斯(Rolls-Royce)和普惠(Pratt & Whitney)這兩家奇異的競爭同業,以及約三百家航空公司。「整個產業可以擠進一間會議室,就是這麼精簡,」奇異航空主管引擎服務副總裁湯瑪斯.詹泰爾(Thomas Gentile)說,他曾擔任奇異資融(GE Capital)行銷長。「所以我們面對的挑戰,是市場調查還能怎麼幫