成長策略擴張市場,品牌向上或向下發展?

個案研究HBR個案
Case Study

挑戰高價位品牌 vs. 趁勢席捲低價位市場

擴張市場,品牌向上或向下發展?

Expanding the market, how can brands develop?

擴張市場,品牌向上或向下發展?

khooiay/shutterstock

馳朋是生產中價位湯圓的食品公司,已經有50年歷史,近年營收萎縮,力求成長。最近總經理李筱菁計畫與一家平價量販店合作,替他們代工生產自有品牌的湯圓。有了這項代工業務為財務打底,馳朋希望再進一步擴張市場。此時行銷副總提議供貨給高級餐廳,發展高價位品牌,營運副總則贊成趁勢發展低價品牌。哪一種發展策略才適合馳朋?

「總經理,趙副總到了。」「請他進來吧!」馳朋公司總經理李筱菁對著內線電話交待秘書。李筱菁剛剛拜訪完潛在客戶小家仁公司,回到辦公室,立刻找行銷副總經理趙天德進一步討論。

登場人物介紹

馳朋公司已經有50年歷史,主力產品是湯圓,共有5種,約占營收的七成,另外還有生產火鍋餃等產品。馳朋的湯圓品質與價格屬於中階水準,在中價位市場的占有率超過六成,主要是透過各大零售通路銷售,包括B2C通路(例如:連鎖超市、便利商店),及B2B通路(例如:中高價位餐廳);B2C通路約占馳朋營收的九成。馳朋年銷售額約新台幣15億元,這兩年來成長停滯,甚至下滑,李筱菁一直在苦思成長之道,馳朋未曾從事過的代工業務,正是她考量的選項之一。剛才會談時小家仁表示希望委由馳朋代工生產湯圓,她認為這可能是公司成長的新契機。

「總經理,妳真的有興趣接小家仁的代工?」趙天德落座之後立刻問。

小家仁是一家平價連鎖量販店,近兩年來透過網路銷售成長快速,開始使用自有品牌的商品銷售,希望委託馳朋代工生產冷凍湯圓,並計畫將湯圓取名為「小家仁湯圓」。小家仁公司還表示,如果雙方同意交易價格,可以保證在3年內只向馳朋公司採購該公司自創品牌的湯圓,而且3年合約期滿之後,...