行銷 「先買後付」讓人更敢花？消費者行為有何改變？
「先買後付」讓人更敢花？消費者行為有何改變？
Research: How “Buy Now, Pay Later”Is Changing Consumer Spending
- 行銷
- 戴奧妮修絲．洪 Dionysius Ang史提金．梅森 Stijn Maesen
- 2025/05/15
CRobertson/Getty Images
愈來愈多電商和實體零售商導入「先買後付」服務，但這對業績真的有幫助嗎？最新研究分析了27.5萬筆消費資料，發現「先買後付」不只是付款方式的改變，更影響了消費心理：顧客對花錢的壓力感降低，連帶購物車的商品數量也提高10％。這對原本購買力較低的顧客影響尤其明顯。
現今線上零售業者普遍提供Afterpay、Klarna之類的「先買後付」（Buy Now, Pay Later，簡稱BNPL）服務機制，這情況正在改變消費者購買行為的支付方式。他們不再仰賴扣帳卡或者信用卡，愈來愈常使用無息分期付款的BNPL服務。然而BNPL對零售業者而言成本高昂，決策者也因為它的日益普及與對消費者的潛在影響而開始加強管制。
整體而言，了解BNPL如何、為何影響消費者的行為是當務之急。零售業者投資BNPL划算嗎？BNPL有哪些特質讓消費者趨之若鶩？是誰正在改變消費者的購買行為、原因為何？
BNPL對消費者支出的影響
我們即將發表在《行銷期刊》（Journal of Marketing）的一項新研究顯示，BNPL會增加消費者的支出。我們使用美國一家大型零售業者提供BNPL服務之前與之後的交易數據，比較75,000名使用BNPL的消費者與20萬名未使用者的支出模式。
我們發現，業者提供BNPL會導致消費者的支出立即顯著地增加。使用BNPL的消費者更有可能購買商品，購買可能性從17％上升至26％。不僅如此，這些消費者在購買的時候，購物車內的商品數量比業者提供BNPL之前平均增加了10......
