訂價以收益管理打造競爭優勢

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以收益管理打造競爭優勢

企業的獲利,與定價決策的關係重大。以收益管理這項重要的定價策略來說,主要便是藉由銷售相同商品,但向不同消費者收取不同價格,讓利潤極大化,並將顧客列入不同的分群,達到區隔市場的目標。

大部分主管並未花很多時間制定定價策略。著名的管理學者赫曼.西蒙(Hermann Simon)在他的著作《精準訂價》(Confessions of the Pricing Man)一書中提到,主管把70%的時間投注在成本、20%投注在銷量,只有10%投注在定價。但企業的獲利與定價決策關係重大。定價策略不僅是企業最有效的利潤管理工具,也能根據顧客願意付的價格來區隔市場,隨著時間和供需變化不斷進行優化,讓企業收益(營收)最大化。

下面這個例子,可說明善用定價策略的成效。1978年,美國的民航委員會(Civil Aeronautics Board)針對航空票價作了極大程度的解禁,在管制解除之前,單一航空公司針對單一航程定價僅能制定單一價格,迫使當時以美國航空(American Airlines)為首的全服務航空公司(full-service airlines)只能訂定高票價,以弭平其高營運成本。解禁後,美國航空觀察到購買機票的消費者,可以分成兩個族群:休閒型消費者(leisure customer)和商務型消費者(business customer)。休閒型消費者搭乘飛機的主因為出遊,因此傾向較...