插畫／NICO189
B2B採購已變得過度複雜，銷售人員必須採取一些行動，讓顧客的採購活動變容易。換句話說，供應商現在不只要幫助顧客考慮該採購什麼，也要協助顧客思考如何採購。本文提出四個做法，有效簡化採購歷程，進而鞏固顧客忠誠度。
大部分企業對企業（B2B）銷售人員都認為，顧客擁有主導權，不但有權作主，也掌握了充分的資訊，且非常了解本身的需求，因此要等到採購流程後期，已快要敲定採購決策時，才會與供應商打交道。
但顧客的觀點並非如此。顧客現在得到的資訊或許比過去更充裕，但顧問公司CEB的研究顯示，他們其實有很高的不確定性，而且壓力沉重。採購複雜的解決方案，例如企業軟體或製造設備，從來就不容易。當各項解決方案都有豐富的資料、每件採購案都牽涉一大群利害關係人、潛在的選項不斷擴充，就造成愈來愈多交易陷入僵局，或甚至全面停擺。這一切，都讓顧客愈來愈難以應付，他們往往不是大權在握，反而是動彈不得。
我們在與全球各地企業的合作中，曾眼見決策者如何被資訊淹沒，陷入成效低落、永無止境的學習迴圈。每一回，他們都更努力研究，確保充分了解各種要求條件和選項。更多的資訊，衍生出更多問題，造成顧客做採購決策的時間愈來愈長，甚至遲遲無法做出決定。
同時，B2B解決方案採購涉及的人數，也從兩年前的平均5.4人，攀升到今日的6.8人，而且這些利害關係人的角色、職能和地理區，也愈來愈多元。這情況導致個人與組織的優先事項有差異，造成採購團隊除了「謹慎行動」...
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如何重新思考企業對企業（B2B）的銷售方式？
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