銷售與行銷化身最佳顧客幫手

化身最佳顧客幫手

插畫/NICO189

B2B採購已變得過度複雜,銷售人員必須採取一些行動,讓顧客的採購活動變容易。換句話說,供應商現在不只要幫助顧客考慮該採購什麼,也要協助顧客思考如何採購。本文提出四個做法,有效簡化採購歷程,進而鞏固顧客忠誠度。
大部分企業對企業(B2B)銷售人員都認為,顧客擁有主導權,不但有權作主,也掌握了充分的資訊,且非常了解本身的需求,因此要等到採購流程後期,已快要敲定採購決策時,才會與供應商打交道。但顧客的觀點並非如此。顧客現在得到的資訊或許比過去更充裕,但顧問公司CEB的研究顯示,他們其實有很高的不確定性,而且壓力沉重。採購複雜的解決方案,例如企業軟體或製造設備,從來就不容易。當各項解決方案都有豐富的資料、每件採購案都牽涉一大群利害關係人、潛在的選項不斷擴充,就造成愈來愈多交易陷入僵局,或甚至全面停擺。這一切,都讓顧客愈來愈難以應付,他們往往不是大權在握,反而是動彈不得。我們在與全球各地企業的合作中,曾眼見決策者如何被資訊淹沒,陷入成效低落、永無止境的學習迴圈。每一回,他們都更努力研究,確保充分了解各種要求條件和選項。更多的資訊,衍生出更多問題,造成顧客做採購決策的時間愈來愈長,甚至遲遲無法做出決定。同時,B2B解決方案採購涉及的人數,也從兩年前的平均5.4人,攀升到今日的6.8人,而且這些利害關係人的角色、職能和地理區,也愈來愈多元。這情況導致個人與組織的優先事項有差異,造成採購團隊除了「謹慎行動」、「避免風險」、「撙節開支」之外,難以達成其他共識。某位行銷長針對這個情況,有個令人難忘的形容詞:「最小公分母的採購」。最後,由於B2B顧客面對的潛在選項大幅擴充,利害關係人必須深思熟慮各種取捨,因此採購案得花更長的時間去考慮。研究顯示,對個人消費者來說,選擇不見得愈多愈好;這原則也適用於大型的B2B採購案。不管選擇哪一項方案,一定有利害關係人覺得,另一個選擇的某些面向更有吸引力。除了拖慢採購流程,過多的選擇也會導致採購後的焦慮:「我們做對了嗎?另一個選擇會不會更好?」我們的研究顯示,完成的B2B採購案中,超過40%都會出現這種猜疑。顧客在採購時感到為難,令許多供應商感到意外。CEB曾訪談全球數千名高階主管,請他們以一個詞彙形容複雜解決方案的採購流程。他們的回答包括「困難」、「恐怖」、「痛苦...