共享價值五大雙贏定價策略

打造新顧客關係

五大雙贏定價策略

Pricing to Create Shared Value

放大縮小

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公司通常都以對自己最有利的方式定價，結果卻和顧客形成對立關係。其實，長期看來，和顧客對立是不利的，顧客可能因覺得未獲公平對待而離開。因此，企業應重新思考定價方式，以創造共享價值為目標，讓大家皆大歡喜。

大多數公司賺錢的方式不僅有錯，也有害。從保險、金融服務業到電信、航空業，公司都運用定價方式，從每筆交易中擷取利益。以航空公司獲取價值的方式為例，顧客買票後，航空公司就開始慢慢抽取價值。想要多點伸腿空間嗎？加錢。想要托運行李嗎？加錢。想要枕頭或吃點什麼嗎？加錢。這種與顧客對立的方式，以前可能有效，但如今的消費者，不再被動接受價格。他們會找出公司定價的相關資訊，並加以傳播，利用社群媒體平台，公開他們認為不公平的政策，對做法過份的公司，也會毫不猶豫地捨棄。

以下，就是積極的消費者對他們覺得定價不公平的公司，做出的立即反應：

2011年9月，美國銀行（Bank of America）宣布，他們每個月會開始收五美元的轉帳卡費，引起輿論嘩然，由於大眾反應激烈，銀行迅速取消計畫，但傷害已造成：2011年最後幾個月關閉帳戶的數量，比2010年同期增加了20％。

2011年7月，奈飛公司（Netflix）針對同時租借 DVD及串流影片的顧客漲價60％，導致八十萬用戶取消服務，公司市值暴跌70％以上。

2008年，瑪莎百貨（Marks ＆ Spencer）對大罩杯的內衣加收兩英鎊，引發消費者不滿。這家英國零售商原...

第一次領導就上手

2012年6月

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馬可．貝迪尼 Marco Bertini

位於西班牙巴塞隆納的拉曼魯爾大學艾薩德商學院（Esade–Universitat Ramon Llull）行銷學教授，以及哈佛商學院行銷系訪問學者。他也在波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）擔任行銷、銷售和定價實務的資深顧問。

約翰．古維爾 John T. Gourville

約翰．古維爾（jgourville@hbs.edu）哈佛商學院企管講座教授，與約翰．奎奇（John A. Quelch）、凱斯特利．藍根（V. Kasturi Rangan）合撰《醫療保健業的行銷問題與個案》（Problems and Cases in Health Care Marketing, McGraw-Hill/Irwin, 2005），並曾與狄立普．索曼（Dilip Soman）合撰〈定價與消費心理學〉（“Pricing and the Psychology of Consumption,”HBR，September 2002）一文。