市場研究打造最佳定價策略

打造最佳定價策略

How Do You Know When the Price is Right?

經理人多認為價格由市場主導,而且很難設定客觀目標,也難以衡量結果。因此,本文提供八個定價步驟,像評估顧客認定的產品價值、評估消費者的價格敏感度、思考競爭者的反應、分析收入與成本等,來找出最適合的訂價。
定價是經理人最大的行銷難題,是他們覺得自己最需要表現,但也最不確定自己究竟做得好不好的地方。這個壓力會那麼大,主要是因為經理人認為價格是由市場主導的,他們無法掌控。此外,大家通常認為定價很難設定客觀的目標,也難以衡量結果。請經理人為公司的生產部門設定目標,他們可以提出具體標的,例如產出和成本。請他們設定生產力的衡量方式,他們會以週期長短來衡量。但定價就無法明確設定了,銷售量大和市占率高聽起來好像頗有前景,但實際上可能也代表價格太低。放棄的利潤也不會出現在任何人的績效考核表上。其實,從財報結果來判斷定價優劣,是很危險的做法。

但定價接近「合適」的價位,可以產生很大的影響,即使是小改變,也能產生顯著的效果。例如,一家利潤率8%的公司,假設銷量穩定的話,改善了1%的價格實現(price realization),可讓公司的利潤增加12.5%。因此,即使只是朝更好的定價改善一小步,也有很大的價值。

經理人想改善公司的定價能力,應該先把焦點放在流程上,而不是結果上。他們該問的第一個問題不是「價格應該是多少」,而是「我們已考慮所有會影響合適價格的因素了嗎」。定價不光是把一項關鍵因素處理好,合適的定價需