顧客服務 真幫忙還是找麻煩？缺貨用替代品救火，小心把線上顧客氣跑
真幫忙還是找麻煩？缺貨用替代品救火，小心把線上顧客氣跑
When Omnichannel Retailers Don’t Deliver What Customers Ordered
HBP Staff/Unsplash
零售商憑藉實體店出貨的優勢，履行線上訂單更快、更省成本；但廠商接單時僅靠預測庫存，而非即時庫存，一旦店面缺貨，就可能以替代品出貨，長此以往，將對顧客忠誠度造成長期傷害，使消費幅度降低，導致可觀營收損失。零售商若想維繫在全通路世界的競爭力，就需持續優化履約機制，朝向以顧客為中心的決策方式。
擁有實體店面網絡的零售商，正逐漸以「店面出貨」的形式來與線上平台競爭，但這項概念本身其實存在已久。早在19世紀晚期，世界上最古老的百貨公司「樂蓬馬歇百貨」（Au Bon Marché）就會在收到郵購訂單後從實體店面出貨，用馬和馬車來運送。時間快轉到數位時代，這種「店面出貨」的模式再次出現，以此回應電子商務的崛起。全球疫情期間，店面出貨成了「全通路訂單履行」（omnichannel fulfillment）的重要方式，蔚為主流；靠著從各地的店面完成線上訂單，就能讓訂單履行更快、更省成本。沃爾瑪（Walmart）的線上訂單，現在有一半都是由店面出貨。標靶百貨（Target）也在投下30億美元資金後，透過將近兩千家店面完成95％的訂單。
這樣的模式效率雖佳，卻也有其風險。廠商接受訂單時，根據的是預測庫存、而非即時庫存，因此一旦店面架上缺貨，顧客收到的貨品就會缺少某些品項或是得用其他品項替代。以生鮮雜貨零售為例，很常採用店面出貨模式，實體店面的平均缺貨率為8％，但線上訂單的缺貨率就會升高到15％。而一旦無法履單，對營運與顧客體驗來說都會形成嚴重的挑戰。最新報告顯示，英國有近三分之一的線上購物民眾...
