REACH模型，企業進軍外國市場的好幫手

1990年代時，沃爾瑪（Walmart）看似即將成為一家全球企業鉅子。它於整個1980年代在美國國內市場快速成長，1991年到墨西哥市（Mexico City）開設第一家外國分店，然後在1994年進駐加拿大。到1998年時，沃爾瑪已經展店到德國與南韓，相信憑藉自家的「永遠最低價」（always the low price）做法足以擊敗外國零售業者。

然而不到10年之後的2006年，沃爾瑪的國際擴張野心被迫縮減。那年短短3個月之間，沃爾瑪退出德國與南韓，在這兩個市場的虧損超過20億美元。

到底出了什麼問題？我們能夠從沃爾瑪的失敗得到什麼教訓？

想要回答這些問題，就必須回到1980年代，當時許多企業領導人、新聞記者與社會科學家都深信一套誘人的說法：全球化日益升高，將會消弭文化與價值觀的區域衝突。政治學家法蘭西斯．福山（Francis Fukuyama）在1992年提出一個著名的觀念：世界已來到「歷史的終結」（end of history），每個國家都將採行自由民主政治與自由市場資本主義。《紐約時報》（New York Times）專欄作家湯馬斯．佛里曼（Thomas Friedman）聲稱，一個...