行銷10 大關鍵,讓你提出的行銷預算更有說服力
10 大關鍵,讓你提出的行銷預算更有說服力
Making the Business Case for Your Marketing Budget
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近年來,行銷長這個職位愈來愈不好坐。根據調查,59%的行銷領導人表示,提高的壓力來自執行長,45%則表示壓力來自財務長。究其原因,財務長傾向關注行銷支出的短期效益,並且對於行銷支出的長期效益缺乏耐心。這令行銷長在提出預算時困難重重,究竟該如何說服同事呢?
審查行銷預算,是大多數行銷長的共同經歷。其實,根據2021年8月的「行銷長調查」(CMO Survey),行銷領導人正面臨必須證明行銷工作影響力的沉重壓力,而且壓力持續加重,其中59%的行銷領導人表示,提高的壓力來自執行長,45%則表示壓力來自財務長。
在這種形勢下的共同的挑戰,在於如何證明行銷支出所產生的影響。行銷費用如何推動業務績效?我花費的行銷費用,能得到多少回報?
為了回答這個問題,許多財務長關注的是行銷支出帶來的短期財務影響,特別是銷售收入。我們調查過的行銷長中,超過50%都面臨來自非行銷領導人的壓力,他們「傾向關注行銷支出的短期效益」,並且「對於行銷支出的長期效益缺乏耐心」。
雖然對於短期銷售的影響很重要,但我們認為這種關注過於狹隘。行銷人員必須協助財務長與其他長字輩主管超越短期思維。行銷長如何向他們的財務長(與其他財務導向的同僚)提出商業理由,讓他們培養耐心、信任與信心,相信長期成長與價值不久就會出現?
根據2021年8月的「行銷長調查」、德勤(Deloitte)2021年的「全球行銷趨勢研究」中對長字輩主管的一系列訪談,以及Google/凱度(Kantar)「未來組織研究-40......