行銷讓品牌成為全球健康問題的解方,以行銷力改善社會

讓品牌成為全球健康問題的解方,以行銷力改善社會

Marketing Meets Mission

讓品牌成為全球健康問題的解方,以行銷力改善社會

Daniel Grizelj / Getty Images

許多全球的健康問題,可藉由勸說人們改變行為而避免;這件事,正是行銷人員擅長的。本文提出社會使命五環架構,包括:激勵人們改變行為、贏得內部支持、從各層面衡量績效、和政府等其他組織合作、推廣更廣泛的行動。

啤酒品牌似乎不太可能參與推動終結對婦女施暴的行動。但是,酒精和施暴行為之間有明確的關聯,因此南非最大的啤酒品牌卡林黑標啤酒(Carling Black Label)明白,它必須接受這個挑戰。

長期以來,這個品牌一直以男性為銷售目標,傳達的訊息全都和男子氣概有關。1980年代,卡林的電視廣告是以牛仔為主角,那些牛仔在辛苦工作一整天之後,有資格得到清涼的卡林黑標啤酒為獎賞。1990年代,南非廢除種族隔離制度,卡林的廣告描繪了一群建設國家的人:普通男性如今成為英雄,強壯、誠實且勤奮。2000年代,卡林把啤酒連結到創業者和新興的「白手起家」男性,也就是新的模範角色。

那就是百威英博(AB InBev)在2016年收購擁有卡林品牌的米勒啤酒(SABMiller)時的情況。當時,百威英博新上任的非洲地區行銷副總裁安德莉亞.奎伊(Andrea Quaye)了解這個品牌極有價值,但她也知道不能再沿襲既有做法。收購案進行時,當地研究人員對南非的飲酒問題提出警示。南非人好酒貪杯的情況在非洲名列前矛,而男性一直是最主要的消費者。這種酗酒的情形有很多後果,但其中最令人困擾的是,針對婦女的凶殺和暴力發生率,遠超過全...