顧客真正讓顧客購買產品的原因

真正讓顧客購買產品的原因

What Really Makes Customers Buy a Product

最近,在一個涼爽的英國秋天傍晚,我們三人和其他客人,不約而同聚在我們任教的克蘭菲爾德管理學院(Cranfield School of Management)裡的酒吧。土生土長的澳洲人艾瑪(Emma K. Macdonald),做了件完全出乎大家意料的事:她點了一份典型的溫布頓(Wimbledon)夏日飲品,皮姆之杯(Pimm's)。她並沒有說這是個好主意,也沒有稱讚克蘭菲爾德的皮姆之杯,就只是點了這款酒。團體大多數人,就立刻跟她點了一樣的飲料。

商業界理所當然地著迷於淨推薦者分數(Net Promoter Score;見〈創新催化師〉《哈佛商業評論全球繁體中文版》於2011年6月號同步刊登),以及衡量同儕推薦的其他指標。其他顧客說了什麼,對我們的購買行為影響甚鉅。但是,有一個甚至更有影響力的接觸點,行銷人員卻很少思考,也幾乎沒有衡量,那就是:觀察其他顧客真正做了什麼。

我們有確鑿的證據支持這項說法。最近,我們對北美與歐洲的14,000人,進行為期一週的品牌接觸點分析。我們要求每一位參與者,在手機、軟性飲料、科技產品和電子產品四個分類的其中一類,選擇一個品牌,並回報自己在實驗的那一週內有關那...