真正讓顧客購買產品的原因

最近，在一個涼爽的英國秋天傍晚，我們三人和其他客人，不約而同聚在我們任教的克蘭菲爾德管理學院（Cranfield School of Management）裡的酒吧。土生土長的澳洲人艾瑪（Emma K. Macdonald），做了件完全出乎大家意料的事：她點了一份典型的溫布頓（Wimbledon）夏日飲品，皮姆之杯（Pimm's）。她並沒有說這是個好主意，也沒有稱讚克蘭菲爾德的皮姆之杯，就只是點了這款酒。團體大多數人，就立刻跟她點了一樣的飲料。

商業界理所當然地著迷於淨推薦者分數（Net Promoter Score；見〈創新催化師〉《哈佛商業評論全球繁體中文版》於2011年6月號同步刊登），以及衡量同儕推薦的其他指標。其他顧客說了什麼，對我們的購買行為影響甚鉅。但是，有一個甚至更有影響力的接觸點，行銷人員卻很少思考，也幾乎沒有衡量，那就是：觀察其他顧客真正做了什麼。

我們有確鑿的證據支持這項說法。最近，我們對北美與歐洲的14,000人，進行為期一週的品牌接觸點分析。我們要求每一位參與者，在手機、軟性飲料、科技產品和電子產品四個分類的其中一類，選擇一個品牌，並回報自己在實驗的那一週內有關那...