行銷折價券未用也有用

2010年,美國消費者使用了33億張折價券購物,總共減少了大約37億美元的金額。這是很大的金額,特別是因為所有折價券中,只有約1%被使用了。傳統看法認為,其餘99%的折價券對製造商與零售商沒有什麼好處。但新研究發現,未使用的折價券很有價值。其實,被丟在垃圾桶中的折價券,最終可為企業帶來的回報,勝過換購了商品的折價券。
2010年,美國消費者使用了33億張折價券購物,總共減少了大約37億美元的金額。這是很大的金額,特別是因為所有折價券中,只有約1%被使用了。傳統看法認為,其餘99%的折價券對製造商與零售商沒有什麼好處。但新研究發現,未使用的折價券很有價值。其實,被丟在垃圾桶中的折價券,最終可為企業帶來的回報,勝過換購了商品的折價券。

在一項有八個全國性零售商參加的實驗中,我們分析了總共提供五十多萬張折價券的活動,共有三百多個品牌的產品提供折價,這些折價券在16個月內寄出。我們發現,收到折價券但沒有使用的消費者,通常仍會增加他們在相關商店的購物金額。其實整體而言,折價券帶來的「銷售額提升」(sales lift,也就是顧客花在促銷與未促銷商品上的額外金額)當中,沒使用折價券的人占了60%的金額。沒收到折價券的顧客做為對照組,以確定觀察到的銷售額提升是來自折價券,而不是別的東西。

折價券如何讓未換購者增加消費?即使沒有被換購,折價券也能促進消費者對品牌或零售商的認識。

這個發現並不令人驚訝,倒是折價券的效益大到令人驚訝。聰明的行銷人員早就發現,折價券可當成廣告,以吸引新顧客,並可傳達有關企業的重要訊息,以激發既