打造品牌大樹底下好遮蔭?

個案研究HBR個案
Case Study

總公司品牌的助力與阻力

大樹底下好遮蔭?

The Corporate Brand: Help or Hindrance?

大樹底下好遮蔭?

Daniel Vasconcellos

禮派飯店與休閒事業集團正在考慮,重新定位旗下的精品飯店,讓集團的品牌定於一尊。 這樣做,固然可以兼顧長期價值、經濟效益,但也會有潛在風險。 這種變化,禮派旗下各家飯店的顧客與經理人員會欣然接納,還是排斥抗拒?

安德瑞.柯理利(Andre Cleary)若有所思,左手把玩著一個褪黑激素的藥瓶,不時搖動瓶中的藥片。這趟飛往巴西里約熱內盧的航程長達20小時,他本來想補一下眠。安德瑞是禮派飯店與休閒事業集團(Lilypad Hotels and Resorts)的執行長,這是一家飯店管理公司,總部位於舊金山。安德瑞這趟旅程為期六週,他巡視了集團旗下的飯店,從美國本土、中東地區到南美洲,風塵僕僕,這次里約之行是最後一程。安德瑞舒舒服服地坐在這架波音767客機的頭等艙裡,平底便鞋塞在座位底下,枕頭也已經擺好位置,只等著送他進入夢鄉。但是他還很清醒,而且完全沉浸在筆記型電腦的柔和藍光中,特別是螢幕上一份PowerPoint簡報。那是禮派的業務與行銷部門執行副總裁艾碧嘉.羅絲(Abigail Ross)為公司規畫的品牌新策略。

登場人物介紹

不只奢華,還要獨特

安德瑞心想,表面上看來,成立已經二十年的禮派,擁有卓越的品牌策略。禮派管理的12家精品飯店(boutique hotel)和度假中心散布世界各地,每一家都是當地的知名地標和景點。簽約委由禮派管理的飯店與度假中心,都力求在建築細節、家具裝潢、飲食烹調等方面,反映所在地區...