銷售與行銷 零售巨頭化身廣告大亨?

零售巨頭化身廣告大亨?

HBR Staff/Artur Debat/fotograzia/Getty Images

大型零售商正掀起一場廣告平台的變革,其中以亞馬遜(Amazon)為代表,透過營運自己的廣告業務賺取巨額利潤。然而,要在這場零售媒體的競賽中脫穎而出,企業需要清楚了解零售媒體的主要形式,並應對三大核心挑戰。這不僅涉及如何平衡廣告業務與核心零售業務之間的資源分配,還需要思考如何在日益競爭的市場中脫穎而出。

如今,愈來愈多大型零售商正在打造與經營自家的廣告平台──這種現象大多被稱為「零售媒體」(retail media)。在這個領域最成功的當屬亞馬遜(Amazon),亞馬遜2023年的廣告收入高達469億美元,主要來源是他們網站上的贊助廣告(sponsored ad)。這個數字超過可口可樂(Coca-Cola)全球年營收,讓亞馬遜在美國成為僅次於Google與臉書(Facebook)的第三大廣告平台。

很少零售商在10年前就預料到廣告會成為龐大的成長動力,但亞馬遜的成功刺激他們投入行動。各式各樣的零售商都加入行列,像是迪克體育用品(Dick's Sporting Goods)、家得寶(Home Depot)、雜貨配送服務Instacart、勞氏(Lowe's)、梅西百貨(Macy's)、Ulta美妝與沃爾瑪(Walmart)等零售商,現在都擁有並經營零售媒體平台。2023年,沃爾瑪從零售廣告獲利34億美元,標靶百貨(Target)與Instacart也都獲利超過10億美元。

為何這麼多零售商加碼投入零售媒體?因為他們體認到,這個成長機會不容錯失。麥肯錫顧問公司(McKinsey)估計,到202...