廣告建立品牌之道:給出你的承諾

提供顧客難忘、有價值且能履行的承諾

建立品牌之道:給出你的承諾

The Right Way to Build Your Brand

建立品牌之道:給出你的承諾

關於本文藝術作品/設計師暨攝影師班.蓋爾(Ben Geier)的靈感源自1950年代至1980年代的美國鄉村之美。他四處旅行,趁經典的美國建築與象徵消失之前,記錄它們的身影。

透過廣告來建立品牌是否具有成效?這點始終為人質疑。本文根據實證研究,指出若要成功建立品牌,關鍵在於:廣告活動必須向顧客做出承諾。

一個多世紀前,商人約翰.沃納梅克(John Wanamaker)譏諷地抱怨道:「我花在廣告上的錢有一半都浪費掉了。麻煩的是,我不知道是哪一半。」由於廣告的支持者始終難以證明這些錢運用得當,這個抱怨長久以來都有助於財務主管將刪減廣告預算合理化。就連曾任職寶僑(Procter & Gamble)行銷長的吉姆.史登格(Jim Stengel)這種權威人士也指出,雖然有龐大的資源可用來測試廣告文案與衡量成效,但無法證明廣告支出具有成效的困境,依然存在。網路廣告和「績效行銷」(performance marketing)的出現,使這場爭鬥更加激烈。所謂的績效行銷,就是針對那些(不論何種原因)已經出現在某品牌銷售漏斗最上方的潛在需求,花錢去爭取和轉換那些需求。換言之,就是廣告主花錢買點擊。我們現在所稱的「品牌廣告」,是專門用來協助建立品牌、產品或服務的知名度,以強化身分認同並提高顧客忠誠度。但是在品牌廣告中,廣告花費和正面財務效果之間的連結更加薄弱。結果,想要建立品牌的商家就面臨雙重挑戰:一方面是沃納梅克那歷久不衰的批評,另一方面是績效行銷的崛起,被視為合理的替代途徑。最近,一家代表性的時尚服飾品...