建立品牌之道：給出你的承諾

一個多世紀前，商人約翰．沃納梅克（John Wanamaker）譏諷地抱怨道：「我花在廣告上的錢有一半都浪費掉了。麻煩的是，我不知道是哪一半。」由於廣告的支持者始終難以證明這些錢運用得當，這個抱怨長久以來都有助於財務主管將刪減廣告預算合理化。就連曾任職寶僑（Procter & Gamble）行銷長的吉姆．史登格（Jim Stengel）這種權威人士也指出，雖然有龐大的資源可用來測試廣告文案與衡量成效，但無法證明廣告支出具有成效的困境，依然存在。網路廣告和「績效行銷」（performance marketing）的出現，使這場爭鬥更加激烈。所謂的績效行銷，就是針對那些（不論何種原因）已經出現在某品牌銷售漏斗最上方的潛在需求，花錢去爭取和轉換那些需求。換言之，就是廣告主花錢買點擊。我們現在所稱的「品牌廣告」，是專門用來協助建立品牌、產品或服務的知名度，以強化身分認同並提高顧客忠誠度。但是在品牌廣告中，廣告花費和正面財務效果之間的連結更加薄弱。結果，想要建立品牌的商家就面臨雙重挑戰：一方面是沃納梅克那歷久不衰的批評...