銷售五星評論先洗再說?別讓假顧客評價壞了你的生意

五星評論先洗再說?別讓假顧客評價壞了你的生意

How Fake Customer Reviews Do — and Don't — Work

五星評論先洗再說?別讓假顧客評價壞了你的生意

Rawpixel / Getty Images

隨著新冠疫情帶起網路購物的高峰,賣家雇用假顧客進行評分,混淆消費者判斷的問題,也跟著浮現。本文作者深入研究假評分行為,發現賣家透過臉書社群大量號召假顧客,營造短期的高績效假象,但這會導致消費者不再信任評分,間接不信任購物平台。作者呼籲購物平台與社群媒體合作,力求杜絕假評分現象,為消費者與平台創造三贏。
2020年4月到6月之間,美國電子商務市場破紀錄地成長了44.4%,而且可能持續蓬勃發展,因為大大小小的企業面對新冠疫情在全球肆虐,紛紛轉向線上銷售。為讓電子商務順利運作,亞馬遜這類平台需要一個評等和評價系統,幫助消費者有把握地做出線上購物的決定。不過,這些評價通常是搜尋排名演算法的一項重要因素,因而會對產品能見度和銷售產生重大影響,所以,這些系統通常也會為賣家創造出強大的誘因,導致他們透過假評價來操縱自家產品的排名。
為因應這個問題,許多平台已開發出自動化工具,來辨識和刪除明顯的假評價。例如,Yelp使用專屬演算法,得以過濾掉大約16%的評價。但隨著賣家捏造這些假評價的手法愈來愈精細複雜,平台就愈難根除這些假評價。為了更了解這個問題的範圍,以及公司可以採取什麼解決方法,我們進行為期十個月的研究,探討如何捏造假評價,以及這麼做會如何影響賣家、買家和平台。
我們透過研究,發現一個龐大且蓬勃發展的假評價市場。我們發現,取得這些評價的最常見機制之一,是透過私人的臉書(Facebook)群組來進行:賣家會使用這些群組,來招募人員購買他們的產品,留下聽起來好像是真實的五星級評價,然後透過PayPal...