新互動行銷：顧客參與感

行銷觀念已從大量行銷、區隔行銷，演進到現在的關係行銷（Relationship Marketing）或互動行銷，行銷典範亦隨之從STP〔市場區隔（Segmentation）、目標市場（Targeting）、定位Positioning）〕的溝通模式，進入一對一顧客關係導向的時代，行銷者與消費者直接對話，提供消費者個性化的服務或商品，與消費者建立長久的關係。例如美國亞馬遜（Amazon.com）書店在消費者初次交易之後，下次就會叫出顧客姓名，並且給予個人化書目推薦。

強化顧客的社群媒體參與感，增加行銷效益

過去，互動行銷在強調人與人接觸的服務業行銷外，並未廣泛受到行銷界的重視，不過因為資訊技術與網際網路（Internet）的興起已有所改變。在網際網路互動的虛擬環境下，消費者主動瀏覽網路，與傳統媒體的被動觀賞行為不相同。網路互動可分成人與網站內容機器的互動以及人際互動，人際互動的影響力尤其重要，雖然社交媒體提供了高度人際互動，但是大多數的企業利用社群媒體建立粉絲專頁，結果只換來按讚加入，未有持續的互動，導致行銷效果不如預期，因此本導讀的目的是導引讀者閱讀《哈佛商業評論全球繁體中文版》文章，了解如何強化顧客的社群媒體參與感，增加行銷效益。

人際互動-口碑的影響力

其實人際互動就是網路上的口碑，包括消費者與廠商的互動以及消費者之間的互動。《哈佛商業評論全球繁體中文版》文章〈行銷不懂網評的心〉提出「品牌建立」及「忠誠度」等至理名言已漸漸失去價值。數位環境中的消費者非常容易參考其他使用者的評論及專家意見，做為購買決策的主要參考依據。例如過去消費者可能會在有品牌的餐廳用餐，但是現在可能會上網，根據口碑推薦去巷弄的小店用餐。即過去消費者習慣根據一些「相對」要素：品牌名稱、標價、以及自己的親身體驗等，制訂購物決策。但現在的消費者根據各種事物的「絕對價值」作決定。絕對價值是指產品的實際體驗品質，可以藉由別人的口碑經驗獲得。並非傳統的品牌已經無效了，購買便利品時，消費者不太會去網路蒐集口碑，但是在買奢侈品時，品牌的效果還是大於口碑的。了解口碑的影響力之後，我們看看星巴克如何利用口碑產生具體行動，達到行銷效益。

星巴克的顧客參與感

星巴克近年來善用社群媒體，已經產生了極大的經濟效益。星巴克提供優質體驗的咖啡環境，稱之為「第三個家」，意即消費者在工作與家庭之外可以休息及與朋友互動的地方。因為過度展店，同時遇到金融風暴，2008年銷售業績下滑，霍華．舒茲（Howard Schultz）原本已經退到幕後，再次復出接下執行長。他設立My Starbucks Idea網站，強化與消費者的交流，讓消費者在網路上互相連結，分享自己的興趣與想法，並鼓勵顧客對公司提出建言，作為產品、硬體與服務的改進參考，重建顧客對星巴克品牌的忠誠與關係。星巴克無法即時回覆建議時，會讓顧客知道目前處理的狀態，分為Under Review、Reviewed、Coming soon、Launched等。落實的點子會歸類為Idea in Action，例如新口味的拿鐵、自助點餐的機器與APP 點餐等建議，後來都付諸實施。

企業紛紛提升顧客參與感

除了星巴克利用社群網站提升顧客參與感之外，《哈佛商業評論全球繁體中文版》文章〈在變動環境中連結顧客〉也提出其他品牌公司讓人們在線上聚集，一起分享經驗，深化參與感的例子。金百利克拉克（Kimberly-Clark）設計的「好奇獎勵俱樂部」（Huggies rewards club），吸引新手爸媽加入並分享經驗。而奢華品牌Burberry經營維護微網站（microsite），讓顧客分享自己穿著Burberry外套的快照，同時也為年輕用戶，提供影音串流的獨家時裝秀。

什麼是顧客參與感

顧客參與感（customer engagement）是指顧客對於品牌的認知、情感及尋求產品或服務時的實際投入參與程度，顧客不再只是被動的接受購物環境因素，而是主動與其他參與者互動。顧客參與感提升可增加組織績效，包括銷售成長、卓越的競爭優勢和獲利率。

顧客為何願意參與

顧客為何主動參與呢? 《哈佛商業評論全球繁體中文版》文章〈讓顧客認為產品是自己的延伸〉提出，「心理所有權」讓顧客願意參與，當顧客感到自己已投注很多心力在一項產品時，會感覺產品好像變成了自己的延伸。助長心理所有權的公司，可以說服顧客以更高價格購買更多產品，甚至願意向朋友推銷這些產品。這篇文章提出三種方法增加心理所有權：第一是加強顧客掌控權：讓顧客參與塑造產品的過程，例如由顧客設計產品；第二是鼓勵「自我投入」：如果企業努力讓顧客可以客製化產品，顧客會購買更多，而且樂意向朋友推薦產品，例如可口可樂讓顧客客製化罐子；第三是建立熟悉感：當顧客深信自己熟知一項產品或品牌的每一方面，產生了一種特殊、獨特的關係時，就會建立熟悉感。

顧客在社群媒體的參與感類型

如下文的圖一所示，我們可以用顧客與社群媒體的互動程度 （高互動或低互動）以及在社群媒體的社交行為（有目的的交換式行為或沒有目的的無私分享式行為），將消費者經由社群網站得到的參與感分為四個類型：

消費（Consume）：消費者不把廣告及宣傳資訊作為了解新產品和服務的唯一來源，會參考其他人的經驗決定是否購買。消費者造訪社群媒體的頁面查看影片和圖片，閱讀產品評論，並下載品牌產品資訊，此階段消費者僅是觀、看、聽社群內容、尚無太多具體貢獻，屬於低互動性的分享式經驗。

創造（Create）：消費者開始於社交網路分享自己的品牌、產品和服務經驗，提供真實看法，同時鼓勵其他成員分享經驗。在此階段，關注、按讚、回覆、留言，以及提出部落格文章、產品的意見或影片、貢獻其他人可以回應的內容等，都代表著積極的參與，屬於低互動性的交換式經驗。

策展（Curate）：策展是指具有專業知識的顧客（策展人）參與企業的活動，閱讀、過濾、理解、整合訊息，提出評論（comment），或結論（conclusion），再經過網路上的運作，幫助其他線上使用者消費和貢獻。此階段屬於高互動性的分享式經驗。

支持（Advocate）：邀請現有客戶與潛在客戶深入了解產品和服務，成為共同創新者與貢獻者。透過這個顧客投入過程，包含推薦、口碑活動、回饋、共同開發、主動行銷、共同創造、建議等，帶動品牌的支持度。此階段較能達到長期的創新與連續性，屬於高互動性的交換式經驗。

圖一中，策展與支持屬較高的顧客參與感類型，參與感越高，品牌忠誠度與關係連結愈高。品牌廠商可以藉以下的內容策略鼓勵顧客參與：

提升顧客參與感的內容策略

廠商可以經由社群媒體提供內容吸引顧客，進一步提升顧客參與感。《哈佛商業評論全球繁體中文版》文章〈運用社群媒體，連結最忠誠的顧客〉提出，「關係型」貼文能建立與閱聽者以外人士的關係，例如鼓勵大家一起使用產品，或是加入有興趣的顧客社群。「智慧型」貼文透過幽默、解決問題或創意等手法推動閱聽者有意識地消化訊息，例如製作精美的產品介紹與公司活動清單。「行為型」貼文取材自與產品或服務相關的活動或互動，例如在某個情境下使用產品發生的互動狀況。關係型與智慧型貼文，最能有效帶動以提高顧客忠誠度為目的之專案的銷售，而行為型貼文能帶動非忠誠度專案的銷售。

新的互動行銷模式

《哈佛商業評論全球繁體中文版》文章〈打造連結的贏家策略，不斷線的顧客新關係〉提供四種有效的顧客連結互動策略，每種都跳脫與顧客互動的傳統形式，代表新的商業模式，分別為：

回應渴望：讓顧客以最省時省力的方式收到商品。這個策略是要迅速順暢地提供顧客所尋求的服務與產品。關鍵的能力是快速且有效率的回應訂單。不願意分享太多資料，希望掌控情況的顧客，較適合這種策略。

策畫式供應：引導顧客選購公司方便供應的產品。公司在顧客已經知道自己的需求，但尚未決定如何滿足時，主動提供個人化推薦清單，引導顧客選購公司當下方便供應的產品與服務。關鍵能力是個人化推薦流程。不介意分享資料、但希望保留最終決定權的顧客，會喜歡這種策略。

指導行為：主動提醒顧客需求，並鼓勵他們行動。前面兩項策略都基於顧客及時確認自己的需求，只是人們未必擅長做這件事，本策略主動提醒顧客需求，並鼓勵他們採取行動達成目標。不介意分享個人資料或聽取建議的顧客，適合這種策略。

自動化執行：在顧客察覺之前，就滿足他們的需求。前面三種策略都需要顧客參與，但如果顧客授權公司全權處理事情，自動化執行策略即可在顧客察覺需求之前，就先滿足需求。關鍵能力是顧客強大的信任、來自顧客的豐富資訊流、公司能精準無誤地預測顧客想要的東西。不介意分享資料，並願意授權公司代作決定的顧客適合這種策略。

以上這些《哈佛商業評論》的關鍵文章，提供讀者新的互動行銷觀念，幫助重新檢視在社群媒體上與顧客互動的方式，並思考如何提升顧客的參與感。您如果依照本導讀建議的閱讀順序，應可找出最適合貴公司的新行銷模式。