銷售與行銷產品整套賣,顧客更愛買

產品整套賣,顧客更愛買

Research: If You Position Products as a Set, People Are More Likely to Buy Them All

簡單的推動做法,就能改變顧客的購買行為。
大家都知道,人們喜歡完成事情。完成待辦事項清單上的最後一個項目,或是蒐集到一個珍藏套組裡的最後一件,總能給人最深層、無法言喻的滿足。但人們有多喜歡追求「完整性」?最近,我與哈佛商學院的萊絲莉.約翰(Leslie John、伊莉莎白.基南(Elizabeth Keenan)和麥可.諾頓(Michael Norton)共同進行的研究,就探討能否利用這種欲望,以特定方式促成人們採取一些行動。

我們在一系列的研究中,利用視覺提示和文字描述,把原本不相干的個別事物,刻意重新包裝成主題一致的套組,這些事物包括捐款、任務和賭博。然後,我們衡量這種「假全套設定」(pseudo-set framing)對於人們的努力程度和完成率所造成的效果。我們發現,人們的行為出現有意義的顯著改變。

我們的第一項測試是在現實情境中進行;我們與加拿大紅十字會(Canadian Red Cross,簡稱CRC)合作,在他們的「2016年假期活動」期間進行一項實驗。CRC隨機引導七千位捐款人,進入三個幾乎一模一樣的網站。第一個版本的網站,呈現CRC平日網站的樣子,這個平台讓善心人士可選擇捐款,或是捐助最多六件物資(例如,熱的餐點