品牌管理品牌與網紅間最剛好的距離
理論面》過度業配反而會「掉粉」
品牌與網紅間最剛好的距離
How Brands and Influencers Can Make the Most of the Relationship
插畫/琳恩.弗里茨(Linn Fritz)
在網路使用者愈來愈討厭看到廣告的情況下,網紅接「業配文」若不得其法,反而會流失粉絲,必須謹慎考慮與品牌之間的合作距離。
這是行銷界的現實:人們不喜歡廣告。他們在看預錄節目時會快轉廣告,也會為了跳過廣告,付費成為串流服務的會員。人們是否也不喜歡看到自己在社群媒體追蹤的網紅(influencer,也稱為影響力人士),張貼贊助內容,替他們收費宣傳的產品代言?一項新研究探討了這項問題。
哈佛商學院行銷學助理教授張順媛(Shunyuan Zhang,音譯)和哈佛商學院博士生鄭瑪姬(Magie Cheng,音譯)體認到,儘管企業的行銷預算有愈來愈高的比例拿去製作YouTube、Instagram和其他平台的贊助內容,卻很少有人研究這種策略是否有效,或這種策略對網紅、追蹤者、平台,和品牌的整體影響。為了調查這些問題,研究人員聚焦於網紅和追蹤者之間的互動。「調查顯示,有些追蹤者不喜歡贊助內容,但這一點沒有確切的證據,」鄭瑪姬表示:「網紅明白,張貼贊助內容可能會付出一些代價,但他們不確定這個代價可能有多高。」
張順媛和鄭瑪姬選定了861位說英語的美妝與生活風格類YouTube網紅,分析他們從2019年8月到2020年8月張貼的85,669支影片。他們蒐集每支影片的互動數據,像是觀看人數或按「讚」數,並注意影片是否有接受贊...