人們大多認為，對稱的形狀更受喜愛，因此，品牌經理更傾向採用對稱的商標，但真的是這樣嗎？研究人員探究商標的對稱或不對稱，會給消費者什麼印象，結果發現若品牌個性屬於「令人興奮」的，就應該考慮採用不對稱的商標，而其他個性的品牌則是採用對稱的商標更有利。品牌經理與設計師在設計商標時，應該牢記品牌個性，來決定商標的對稱性。
商標是公司視覺識別（visual identity）中最重要的元素之一。它們在網站、店面、產品與廣告裡被特別強調。它們被用來提高知名度與業績。它們是消費者認識與區別不同品牌的方式。因此難怪品牌經理往往希望掌握打造有效商標設計的藝術。
儘管不同的產品對於什麼是「有效的」可能有不同看法，但在設計上，有幾個已長久確立的黃金法則。對稱，或許是最常見的法則之一。人們往往認為，對稱的形狀比不對稱的形狀更吸引人、更受喜愛。因此，品牌經理喜歡運用對稱的商標，也就不令人驚訝了。我們分析了423個主要品牌，發現有95％的商標被認為是對稱的。
但儘管許多公司都使用對稱的商標，卻很少有文章提到這個設計是否會造成反效果，或是會傷害品牌資產（brand equity，也稱「品牌權益」）。我們最新研究的目的，就是要弄清楚這一點。
我們一開始採用的前提是：對稱的物件，在視覺與心理上，可能都不如不對稱物件那麼能夠刺激與喚起情緒。我們假設，如果這個前提正確，看見對稱商標的人，可能會覺得這個品牌「不那麼令人興奮」。這可能進而讓被定位為「讓人興奮」的品牌，形象受到損害，而且品牌資產降低。
「讓人興奮的品牌」是那些標榜自己「酷」「時髦...
