行銷善用兩極化大發利市

善用兩極化大發利市

Make the Most of a Polarizing Brand

先衡量「品牌分散情況」,然後利用這些策略來推動銷售。
一般人碰面時,似乎不太可能把「你覺得奇妙醬(Miracle Whip)怎麼樣」當做聊天話題。你絕對想不到會有這麼多人,對這種比美奶滋稍甜一點的三明治醬料,有那麼強烈的感受。但卡夫食品公司(Kraft)行銷人員開始研究消費者對這種沙拉醬的態度時,發現許多人對它懷有意想不到的強烈情緒。研究結果發現,有很多人很愛奇妙醬,也有很多人很討厭這種醬料。2011年,卡夫推出廣告,試圖利用這些截然不同的反應。這項宣傳活動,找來一些引起強烈愛憎情緒的名人,包括電視劇「澤西海岸」(Jersey Shore)的火爆型男保利(Pauly D),以及政治名嘴詹姆斯.卡維爾(James Carville)。有人在廣告中猛誇奇妙醬好吃得不得了,也有人宣稱如果知道女友喜歡奇妙醬,就立刻把她甩掉。另一個人說:「我寧可舔你的鞋子,也不嘗這種醬。」品牌主管莎拉.布勞恩(Sara Braun)當時解釋說:「奇妙醬是個引發兩極反應的產品,我們試圖面對這種事實。」這種策略很成功:在宣傳期間,奇妙醬在社群媒體引起的討論激增631%,銷售量也增加14%。

政治宣傳主管在研擬策略時,理所當然會衡量候選人的負面民調數字,因為他們應該要知道