競爭策略我把對手變幫手了
我把對手變幫手了
You Can Benefit from a Rival's New Product
一家公司推出新產品時,競爭對手通常會採取防衛措施,盡可能避免新產品影響自己的業務。做法也許包括加強行銷、向通路伙伴提供折扣,甚至遊說主管機關制定法規以阻撓對手擴展業務。
一家公司推出新產品時,競爭對手通常會採取防衛措施,盡可能避免新產品影響自己的業務。做法也許包括加強行銷、向通路伙伴提供折扣,甚至遊說主管機關制定法規以阻撓對手擴展業務。但這類做法常發生問題。雖然對手推出新產品,會損害本身獲利的傳統觀點通常並沒有錯,但我的研究顯示,對手推出新產品時,其他公司即使並沒有積極設法打壓新產品的銷售,獲利有時反而會增加。
這種情況的潛在機制相當簡單:一家公司擴展某系列產品時,經常會提高現有產品的售價。這可能是為了使新產品顯得較便宜,因而相形之下更誘人,或是藉此掌握到顧客對更廣泛系列產品所賦予的價值。在這家公司調整售價時,各家對手大可跟進,而不致引發顧客為了價格換買別家商品的風險。
我們來看乳製品大廠中,優沛蕾(Yoplait)率先在美國推出低脂優酪乳發生的情況。雖然在這種新產品上市第一年,達能公司(Dannon)銷售數量減少了5%,但它龐大的顧客群絕大多數並未改買優沛蕾,因為他們喜歡達能的優酪乳。同時,由於優沛蕾的產品線全面漲價,達能因此也提高售價,漲幅超過10%。因此,雖然銷售量減少5%,達能的營收卻增加5%。
速食業也有同樣情況。我的研究顯示,麥當勞加盟店開設新的
這種情況的潛在機制相當簡單:一家公司擴展某系列產品時,經常會提高現有產品的售價。這可能是為了使新產品顯得較便宜,因而相形之下更誘人,或是藉此掌握到顧客對更廣泛系列產品所賦予的價值。在這家公司調整售價時,各家對手大可跟進,而不致引發顧客為了價格換買別家商品的風險。
我們來看乳製品大廠中,優沛蕾(Yoplait)率先在美國推出低脂優酪乳發生的情況。雖然在這種新產品上市第一年,達能公司(Dannon)銷售數量減少了5%,但它龐大的顧客群絕大多數並未改買優沛蕾,因為他們喜歡達能的優酪乳。同時,由於優沛蕾的產品線全面漲價,達能因此也提高售價,漲幅超過10%。因此,雖然銷售量減少5%,達能的營收卻增加5%。
速食業也有同樣情況。我的研究顯示,麥當勞加盟店開設新的