顧客「經驗」幫我打廣告

策略篇》新媒介.新思維.新做法

「經驗」幫我打廣告

Advertising's New Medium: Human Experience

「經驗」幫我打廣告

藝術作品:創意研究室(The Office of Creative Research)的馬克.韓森與班.魯賓(Mark Hansen & Ben Rubin),莎士比亞機器(Shakespeare Machine),2012年,37個機器葉片上,忽隱忽現地展示這位詩人在他劇作中的台詞片段,21呎×17呎,公共劇場,紐約。

廣告不一定就會讓人厭煩,只要用對方法,你可以讓無所不在的廣告為消費者接受,甚至受到歡迎。因此,本文列出「公共、社會、部落、心理」等四大經驗範疇,強調只要適當置入各個「對」的範疇中,就會達到應有的成效。

去年夏季,總部設在倫敦的飲料巨擘帝亞吉歐(Diageo),為巴西市場威士忌設計的標籤,把酒瓶變成客製影音的導體。這款威士忌配合8月份父親節開始上架,它的標籤能讓送禮者以手機掃瞄一個條碼,把一段給老爸的影音訊息上傳雲端。老爸可用自己的手機掃瞄這個條碼,接收子女錄下的祝福。這種影音既可促銷品牌,也強化親子聯繫,而公司遇到日後各類促銷,像是活動、品酒、特價等,也能和送禮與收禮者再次連結。帝亞吉歐把再平凡不過的廣告形式,就是帶有公司標誌的標籤,轉變為開放式個人訊息系統,得以融入消費者生活中。

這與我們對廣告的既有認知不同。我們對廣告的既有認知是:無所不在,但往往瞄不準目標又不請自來,充其量只能讓人視而不見,最糟的情況,則會遭毫不留情的拒絕。從網路、電視、廣播、印刷品、戶外看板,到五花八門的行動工具,讓今天消費者淹沒在各式媒體發送的不相干訊息中。螢幕顯示遍及各處:智慧型手機與平板電腦、自動提款機、機場自動報到櫃檯、零售結帳機器,甚至是商店與大賣場內的資訊站,全都傳送行銷人員的訊息。我們的日常生活中,媒體網絡已滲透到住家以外的許多地方:計程車、火車、公車、電梯、加油站、夜店、餐廳、地鐵。至於像沃爾瑪...