創新商業模式再創新

企業要維持欣欣向榮的祕訣之一,是認清什麼時候要從根本改起。也就是說,不只技術要創新、設計要創新,連商業模式也要創新!不過別急著行動,了解顧客需求、評估利潤狀況、檢視改變幅度後,才能穩紮穩打、勝券在握。
2003年,蘋果公司(Apple)推出iPod音樂播放器和iTunes,促使可攜式娛樂起了革命性的發展,創造出一個新市場,公司也因此脫胎換骨(譯註:iTunes是線上商店及影音播放應用程式)。短短三年,iPod/iTunes的組合,造就了一個約一百億美元的產品,占蘋果總營業額的50%左右。蘋果的市值,從2003年初約五十億美元一飛沖天,到2007年末已超過1,500億美元。這個成功故事,人盡皆知;但比較不為人知的是,蘋果不是率先產銷數位音樂播放器的公司。鑽石多媒體(Diamond Multimedia)早在1998年就推出Rio,一流資料(Best Data)也在2000年推Cabo 64上市;兩種產品的性能都很好,不但可攜,造型也時髦漂亮。既然如此,為什麼是蘋果iPod獲得成功,而不是Rio或Cabo?這是因為蘋果的做法聰明得多,而不是只運用好技術與動人的設計包裝而已。它是在有了好技術後,再用一套出色的「商業模式」(business model)包裝起來。其中真正的創新,是讓數位音樂的下載變得簡單而便利。為了做到這一點,蘋果建立一套突破性的商業模式,把硬體、軟體和服務結合在一起。這套方法的運作,就像把吉列公司(Gillette)有名的「刀片與刮鬍刀」銷售模式(買刮鬍刀就必須買它的專用刀片)倒過來做:蘋果基本上是免費奉送「刀片」(利潤率低的iTunes音樂),鎖住消費者購買「刮鬍刀」(利潤率高的iPod)。這套模式用新方式定義價值,帶給消費者耳目一新的便利性。企業需要一張創新地圖商業模式的創新,改變了各行各業的面貌,並重新分配高達數十億美元的價值。沃爾瑪(Wal-Mart)和標靶(Target)等平價零售商以開創性的商業模式踏進市場,現在已占這個產業總值的75%。低成本的美國航空公司,原本只是雷達幕上的一個小光點,脫胎換骨之後,占整個航空公司市值的55%。過去25年成立的27家公司中,有11家曾在過去十年間,以商業模式創新的方式,成功地躋身《財星》(Fortune)雜誌前...