義大利北部一群走在時代尖端的製造商，用獨特的方式詮釋燈具和水壺等日常家居用品。 隨著消費者從大惑不解到欣然接受，產品愈來愈暢銷，並帶動公司業績的高成長。 但最特別的是，創新背後的主角，不是藝術家，而是企業家。
大家都看過一種造型古怪的圓錐形水壺，壺嘴上裝了隻塑膠小鳥。這是建築師麥可．葛瑞夫斯（Michael Graves）設計的作品。1985年，義大利北部的家居用品製造商艾烈希（Alessi）推出這款9093型水壺，售價相當昂貴，但迄今已售出約150萬個。
9093型水壺熱賣，引起零售商標靶百貨（Target）的注意，這家公司一向以平價銷售設計精緻的產品著稱。1999年，標靶百貨邀請葛瑞夫斯設計新系列產品，包括「小鳥水壺」的仿製品。艾烈希9093型水壺的價格是標靶百貨仿製品的五倍之多，可是9093型水壺依然大賣，原創產品因而蒙上一層神祕面紗。由於原創品和仿製品都是由同一人設計（這種事情並不常見），造成銷路差異的關鍵似乎在艾烈希身上。
雖然標靶百貨大力行銷，把葛瑞夫斯捧成設計偶像，卻似乎有一群影響力很強的顧客，願意為了9093型水壺的高品質而付出高價，而艾烈希及同等級廠商的所有產品，也都有同樣的高品質。這種產品的原創性、散發的氣氛和尊貴特質，是以米蘭為基礎的某種設計流程創造的成果，但這個流程涵蓋的參與者和觀念，卻遠遠超出米蘭，並超越了設計的範疇。
反骨：不配合功能和市場改變設計
艾烈希和當地同行設計出...
