行銷西方企業的慣用做法無法一體適用》前進中國必修六堂行銷課

西方企業的慣用做法無法一體適用》前進中國必修六堂行銷課

What Western Marketers Can Learn from China

西方企業的慣用做法無法一體適用》前進中國必修六堂行銷課

插圖:艾科.歐傑拉

中國行銷人員針對手機族消費者,發展一套獨特的做法。這種宣傳方法主要靠創作可分享、能像病毒一樣迅速傳播的內容,以及橫跨各種通路的媒體巨擘。這種做法比西方傳統行銷模式更快速、省錢,也往往更有效、更敢冒險。

2017年,成長快速的中國習酒公司想為春節推出宣傳活動,以增加銷售。如果習酒是已開發市場上的西方大型公司,品牌經理幾個月前就會開始擬定計畫,包括徵詢廣告公司的想法,分配經費給電視、網路和廣告看板,腦力激盪想出有創意的做法,以及拍廣告片。

但是,習酒對自己國內市場的做法完全不同:它直接與中國最普及的新聞應用程式「騰訊網」合作。這家烈酒公司與科技公司共同製作一系列一小時的直播串流節目,請來中國不同地區的名廚教觀眾烹煮當地特色菜,搭配習酒的不同產品享用。騰訊網的新聞、社群、娛樂、遊戲平台,全都強調這種本土廣告內容,每天有超過120萬人用手機收看這些節目。習酒和騰訊沒有花幾個月精心規畫宣傳活動,而只花了五天製作內容,整個作業包括構思、協商、創作到播出節目。節目播出時,沒有提到酒的價格促銷或打折,宣傳活動的目標完全是要建立消費者的品牌意識和參與。

深陷既有心態的西方企業主管,可能低估中國這些新能力的力量。

數十年來,設法在全球擴張的西方多國籍品牌高階主管,在運作時一直採取一個簡單的前提:雖然應針對地方市場來挑選行銷內容和通路,可是西方的行銷原則普世通用。企業尤其很快就把它們的媒體和廣告策略,照樣運用到...