行銷 尋找品牌行銷引爆點
數位環境成熟，讓消費行為有了天翻地覆的改變。但許多台灣企業對於如何運用數據，深化與顧客之間的關係，進而經營品牌與行銷，與歐美，甚至對岸的中國大型企業相比，發展步調顯得相對緩慢。奧美互動行銷暨數位媒體行銷董事總經理張志浩接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版採訪，對台灣企業運用大數據經營品牌的限制、挑戰與機會，提出他的看法。以下為採訪內容整理：
在數位環境還沒有滲透進人們日常生活之前，人們對「消費者決策歷程」（consumer journey）的認知，是以行銷AIDA 模型作為基礎的；AIDA 這四個字母分別代表注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）與行動（action），意思是說， 那時人們認為AIDA 是一個單向迴路，消費者先要注意某個品牌，然後產生興趣，接著才可能有購買欲望，然後再有消費行為。如果行銷業者要營造品牌話題的引爆點（tipping point），往往就只去拍個電視廣告，不然就從報紙、雜誌或廣播做搭配。做法很簡單、不複雜。
可是數位時代來臨，消費決策歷程改變，不僅是時間大為縮短，AIDA 也不再是線性單向的流程，消費者有可能在品牌任何一個接觸點（contact point），與品牌發生關聯；舉例來說，消費者很可能不必聽過一個品牌，就可透過電子商務平台發生購買行為，而藉由在網路上發表消費體驗，直接轉為可以影響品牌口碑的使用者；而這種消費者掌握了更多主動影響品牌的力量，對經營品牌的人來說，也意味著如果要營造品牌話題的引爆點，不一定要依循傳統的思考。例如，行銷活動的起點可以是一個現場...
