別給錯定價線索

擺設俗氣的大型郊區商店，總是有最優惠的價格，對嗎？而設有舒適美食區的都市商店，價格總是最高？

一項新研究顯示，人們堅持相信這些刻板印象，即使實情並非總是如此。

愛默瑞大學古茲維塔商學院（Goizueta Business School）的萊恩． 漢米爾頓（Ryan Hamilton），以及西北大學凱洛格商學院（Northwestern''s Kellogg School）的亞歷山大．契爾涅夫（Alexander Chernev）觀察到一個令人深感興趣的現象，那就是有些折扣商店很擅長呈現低價形象，特別是沃爾瑪（Walmart），以致即使事實不見得是如此，消費者仍認為它們的價格最低。而全食超市（Whole Foods Market）等其他商店，無法動搖一般人認定他們的價格總是較高的誤解。漢米爾頓和契爾涅夫明白，呈現價格形象，就像發送已編碼的訊息給消費者。他們在一項學術研究中，說明了零售商必須妥善管理的三個訊號，以免傳達了不正確的線索。

大量＝低價。研究人員發現，有好幾個因素都可以顯示商店出售大量貨品。地點是一項：人們普遍認為，位於市區以外大賣場內的商店，服務龐大的消費群。規模是另一項因素：廣大的...