行銷共同創造變惡夢
共同創造變惡夢
Understand the Perils of Co-Creation
社群媒體崛起,給企業製造了與顧客接觸的龐大機會。
社群媒體崛起,給企業製造了與顧客接觸的龐大機會。許多公司讓顧客參與價值創造的活動,例如透過腦力激盪,產生廣告詞或產品構想,這個過程,通常稱為共同創造(co-creation)。這樣的活動不只協助企業以低成本創新,也能讓顧客參與,這可說是每個行銷人員的夢想。
但實務上,這樣的計畫很難實施。有些顧客會「綁架」它們,也就是說,這些顧客並沒有提出真正的構想,而是趁機嘲諷公司。這種綁架是企業面對的最大挑戰之一。曾有研究指出,大約一半的共同創造活動都以失敗收場。
以德國清潔劑等產品製造大廠漢高集團(Henkel)為例,這家公司曾舉辦競賽,請顧客提出創新的包裝建議,卻沒想到負面的構想排山倒海而來,例如,有人建議在它的清潔劑瓶身貼上「嫩雞風味」的標示。通用汽車(GM)找顧客共同打造廣告,結果湧入許多廣告批評它的多功能休旅車(SUV)為耗油車,助長全球暖化。麥當勞在推特(Twitter)展開活動,希望營造正面口碑,但這個活動竟然成為消費者猛批這家連鎖餐廳的平台(見邊欄列舉的實例)。
經理人如果想推動共同創造行動方案,務必審慎思考相關的風險。我們的研究,點出三個特別值得關切的領域:
強大的品牌聲譽。擁有強大品牌的
但實務上,這樣的計畫很難實施。有些顧客會「綁架」它們,也就是說,這些顧客並沒有提出真正的構想,而是趁機嘲諷公司。這種綁架是企業面對的最大挑戰之一。曾有研究指出,大約一半的共同創造活動都以失敗收場。
以德國清潔劑等產品製造大廠漢高集團(Henkel)為例,這家公司曾舉辦競賽,請顧客提出創新的包裝建議,卻沒想到負面的構想排山倒海而來,例如,有人建議在它的清潔劑瓶身貼上「嫩雞風味」的標示。通用汽車(GM)找顧客共同打造廣告,結果湧入許多廣告批評它的多功能休旅車(SUV)為耗油車,助長全球暖化。麥當勞在推特(Twitter)展開活動,希望營造正面口碑,但這個活動竟然成為消費者猛批這家連鎖餐廳的平台(見邊欄列舉的實例)。
經理人如果想推動共同創造行動方案,務必審慎思考相關的風險。我們的研究,點出三個特別值得關切的領域:
強大的品牌聲譽。擁有強大品牌的