策略我該進軍亞馬遜嗎?

我該進軍亞馬遜嗎?

插畫/芮恩.斯努克(RYAN SNOOK)

「你知道這個產品在亞馬遜上賣多少錢嗎?」這句插在Youtube廣告中的台詞因為出現太頻繁,曾在網上形成熱議,也從側面反映大多數商家的困惑:我是否要進軍亞馬遜?又該怎麼活用平台的資源,而非反受其害。從上架前的決策到上架後的挑戰,賣方如何衡量其中利弊?

人們通常認為,穿著勃肯牌(Birkenstock)軟木與皮製涼鞋的人悠閒隨意,很少是那種爭強鬥狠型的人。但是過去幾年來,這家德國鞋業公司的高階主管,只要講到亞馬遜(Amazon)就無法冷靜。2017年,美國勃肯在與亞馬遜多年的合作之後,宣布不再於亞馬遜的網站上銷售產品,因為亞馬遜的第三方賣家有太多仿冒勃肯的鞋子。勃肯認為,亞馬遜沒有投入足夠的努力去防止仿冒品。「事實證明,從內部監管這項活動,以及與Amazon.com合作監管是不可能的,」勃肯在一項聲明裡如此說,並表示亞馬遜平台「的環境讓我們經歷了無法接受的商業行為,這傷害了我們的品牌。」幾個月後,勃肯發現亞馬遜與授權經銷商接洽,說服它們在亞馬遜網站上銷售勃肯鞋,此舉直接違反經銷商協議,於是美國勃肯的執行長大衛.卡漢(David Kahan)發出電子郵件給公司所有的銷售伙伴,寫道:「任何(在亞馬遜)銷售的授權經銷商,就算是只賣一雙鞋,都要永遠結束營業。」後來,卡漢在一次訪談裡如此定調這個情況:「這是現代版的海盜行為。這是對所有品牌的侮辱,不只是對勃肯。」

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